出版業六大營銷趨勢
2023年，是3年新冠疫情防控轉段后經濟恢復發展的一年，是中國出版業復蘇并逐步重新走向繁榮的一年，出版人、書店人充滿韌勁和創造力的積極探索給出版業帶來了全新活力。但我們必須認識到，疫情防控轉段后，進入新消費時代的消費者需求和市場創新需求要比我們的認知超前得多，2023年下半年到2024年元旦，各類“繁花”式消費場景就令我們嘆為觀止。因此，展望2024年中國出版業的營銷趨勢和布局重點，顯然非常重要。
出版業品牌營銷真正進入內容營銷時代，營銷要求精準化
先作兩點說明，其一，在此提出的“出版業品牌”，是指出版集團或出版社品牌、圖書產品品牌、作者品牌、書店品牌、圍繞圖書的營銷活動品牌。其二，我所強調的品牌是為讀者所認知的品牌，尤其是數字時代的原住民認知的品牌，而不是以體量評判及行業評比的品牌。
2023年抖音、小紅書、視頻號關于圖書直播帶貨的故事很多，也很精彩，無論是出版社與書店、“東方甄選”性質的機構，還是大V及中小圖書博主圖書直播帶貨，在此不評價其價格與帶貨量。我認為，2023年他們對出版業作出的貢獻被大家所忽略的是：他們對圖書的持續傳播，讓消費者對各出版社的出版品牌（包括各子品牌）、圖書品牌，以及作者品牌的認知遠遠超過了2022年，讓很多年輕人對出版業的品牌能如數家珍。
但是，我對2023年出版品牌營銷的觀察與研究發現，最有“種草”效果的是短、中視頻的圖書內容營銷，或是以品牌活動為主題的直播，比如單一品牌圖書內容的持續深度講解的中視頻，某場主題活動的直播。人民文學出版社“文學·中國”跨年盛典直播以及其平時的視頻號節目都是內容營銷塑造品牌的好案例。很多人是看了視頻后真正喜愛而去購書，很多人是因為一場主題活動直播而去了解出版社的那些作者和圖書，或直接參與線下活動以及在線下實體店找書購書。同時，很多人因為視頻而認識了書店并去實地打卡。
效果營銷過去幾年大行其道，但現在品牌營銷開始回歸。品牌營銷要升級，放大品牌核心價值是關鍵，要有流量，更要留心，人心是最大的紅利。出版業的品牌營銷是戰略，內容營銷是戰術。內容是影響人認知最有效的方法，而內容營銷的關鍵，就是要影響消費者的認識，進而影響消費者行為，使其與品牌的目的相匹配。內容是廣義的，圖文、音頻、視頻、活動等都可以作為介質傳遞品牌信息和價值。這其中有個關鍵點，就是細分讀者圈層的精準化內容營銷，為不同圈層的讀者創作出高質量、有趣、有價值的內容，以吸引他們的關注，同時保持良好溝通，及時回應他們的需求和反饋。
2024年，出版社和書店都會在這方面發力，出版業將真正進入內容營銷時代。
出版社與書店直播營銷功能分化，直銷和引流搶占市場
2023年，出版業直播營銷的結果出現以下現象：其一，大多出版社已經將能高頻接觸讀者的抖音、小紅書、視頻號的平臺列為B2C的重要渠道，就是面向讀者的在線直銷渠道。但與此同時，出版社針對實體書店和讀者的線下營銷，因疫情影響處于恢復階段，雖說下半年營銷活動比較豐富，但其營銷人員配置、營銷下沉程度、營銷戰術創新，都不及網上直播那么“成熟”。這也正是對2023年各類書展中出版社本應面對渠道進行營銷，卻紛紛轉變為面對讀者的“直播場”現象的注解。其二，實體書店在2023年同樣發力直播，但資源、技術、價格都無法與出版社相比，很多書店的直播業績甚至不如一個普通圖書博主。
2024年，出版業直播將更為成熟，甚至成為營銷標配，但是直播營銷功能將重新定位和分化，形成“出版社直播帶貨常態化，書店直播引流化”狀態。其一，出版社直播（自播）會成為營銷標配和常態，營銷水平會越來越高，形式會越來越豐富，同一出版社不同出版內容板塊的直播也會越來越多。
其二，實體書店直播營銷將重新定位，開始以“引流”為營銷目標。也就是說，利用抖音、小紅書、視頻號進行線上向線下引流?！巴且鳌蹦Ｊ綖閷嶓w書店提供了一個展示自己特色和吸引讀者的新渠道，不僅為實體書店帶來精準的客流，而且提高了品牌曝光度和知名度，進而促進銷售。再次強調，2024 年，直播引流將成為實體書店的營銷趨勢，而“同城引流”是核心戰術。
但是，在此必須指出的是，2024年，出版社除直播外，要強化B2B營銷，營銷團隊要下沉到各基層書店，營銷資源要向實體書店傾斜，協助各實體書店的店內營銷，營銷手段也要同步創新。
出版業營銷迭代與持續創新，適應“Z世代”與“α世代”
營銷創新是出版業的重要話題，也是出版業不斷努力的方向。但是，我們必須認識到，疫情3年，讓出版業出現了營銷斷層，營銷戰略與戰術已經不太適應當下的消費群體，尤其是不適應“Z世代”和“α世代”的消費需求。
我們在還沒有摸準“Z世代”閱讀消費習慣的時候，當下又要面臨“α世代”?！唉潦来笔侵赋錾?010年后的一代人，也稱Alpha世代、阿爾法一代。他們是數字時代的原住民，他們成長在智能手機、社交媒體和互聯網環境中，對科技和數字化的接受程度非常高，習慣于通過互聯網獲取信息、娛樂和社交。未來10年，“α世代”將成為消費市場主流。其實，我們在討論2023年少兒圖書零售整體疲軟的時候，應重點研究“α世代”，深入了解“α世代”的消費習慣、喜好和價值觀，通過數據分析和市場調研，掌握他們的消費偏好、信息獲取渠道以及對圖書產品的期望。這樣可以更好地定位目標市場，制定有針對性的營銷策略。
2024年，無論是出版社還是書店，年輕化營銷將進一步深化，圍繞“Z世代”和“α世代”進行營銷迭代并持續創新，尤其是不斷探索新的營銷方式和技術，以滿足“Z世代”和“α世代”不斷變化的需求。
在此，有必要指出的是：出版業傳統經銷方式已經失去優勢，出版社渠道化的“鋪貨”模式應早日結束。
實體經濟復蘇為書店提供更多機會，回歸商業本質是根本
2024年，實體經濟進一步復蘇，甚至會再次迎來市場紅利，實體書店應及時應對并跟上市場節奏。最核心的是，回歸商業本質，遵循商業邏輯，創新營銷模式。畢竟，實體書店在市場上的本質是個生意場。
線下場景中，產品、服務與消費者的接觸是直接的，在過度數字化的影響下，當下的年輕人更希望進行線下人與人的接觸、人和產品及品牌的接觸。2023年下半年及2024年元旦的市場現狀足以說明，年輕人越來越追求線下的“精致煙火氣”、服務細節以及情緒消費與感官體驗。
2024年，我們在研究實體書店“重塑”之時，應先研究每個階段不同的商業邏輯，商業從1.0時代的賣產品賺差價，到現在打造多盈利模式的5.0時代，需要我們適應新模式，了解并運營業績公式，多渠道獲客并實現業績持續增長，在不斷變革的環境中，洞察趨勢，靈活調整。
近年來，從中央到地方各級政府的支持下，夜間經濟發展如火如荼，同時，面對文旅經濟的繁榮，以及文旅“新業態”，2024年，實體書店應該抓住年輕人的消費需求，業態組合年輕多元化、閱讀場景化和社交化、營銷全域化。這不是“重塑”那么簡單，而是要抓住消費者消費變化的底層邏輯，做好生意。書店就是門生意，回歸商業本質是根本。
另外，當下的零售和銷售方式正從“物以類聚”向“人以群分”轉化，實體書店的“服務化改造”與“流量改造”是2024年的營銷重點。
打造全新“情緒營銷”的場景模式，圈層營銷與即時營銷結合
2023年，全國新開了許多大中型、小型書店，形式多樣，空間炫目。但仍存在著空間場景同質化、營銷思維傳統化的現象，創新力不足，和正在逐步迭代與興起的新型商業體和小型商業門店相比，與年輕人生活方式和消費方式的需求，仍有距離。
圍繞年輕人生活方式，“興趣、顏值、社交、運動、潮流、藝術”是高頻標簽，推動實體業態朝“情緒消費”轉型，打造城市青年線下消費主場是當下大型商業體的營銷方向。而社區型商業，則以貼近日常的業態營造親切、舒適的“附近感”，搭配精致社交、生活方式體驗場景，找到“精致煙火氣”與“品質生活”之間的平衡，成為當下和未來幾年的營銷趨勢。這些，都是實體書店必須認知的。
其一，2024年，中大型實體書店營銷將向“場景+情緒”營銷轉變。我們正步入嶄新的“場景消費時代”。適合新生代消費者的書店場景營銷，是2024年的工作重點，“場景”不是靠“裝修”而來的，是靠平時不斷營銷出來的。
其二，2024年，實體書店將學習并探索“情緒營銷”。情緒已經成為價值載體，消費者不再只滿足于商品的功能屬性，而開始追求其帶來的情緒價值和生活方式。
其實，消費者更加關注精神消費，書店也要搶占情緒經濟賽道。要以內容與活動，創造閱讀場景、閱讀體驗和閱讀情緒。打造場景消費時代，場景和情緒聯動。
其三，2024年，小型實體書店營銷將適應零售社區模式，發力社群營銷。社群營銷主要分為純線上社群和門店顧客社群，但小型實體書店將以純線上社群引流線下為目標，門店顧客社群為服務對象。創造“多場景消費”模式，即消費者通過社區電商、線上下單到店自提、即時零售等渠道，實現本地化多場景消費。在這里，線上引流、快速配送、門店自提等服務成為小型實體書店的創新之道。
盤活出版業私有數據，實施精準營銷
說到新技術營銷，很多人可能會提到AI營銷、元宇宙營銷或2023年最熱鬧的ChatGPT營銷。
現在出版業最迫切的是開發、盤活、應用私有數據，將私有數據作為營銷戰術中的利器。而多年來，針對讀者的私有數據開發、盤活、應用正是出版社尤其是書店的薄弱環節，這也成了我們營銷手段落后的根本原因，讓我們很難突破銷售瓶頸，同時，無法從經營圖書真正向經營讀者轉變。可以嚴肅地說，離開數據，實體書店數據化轉型是句空話。
出版與閱讀數據、門店數據、會員數據、私有社群數據、視頻平臺數據，怎樣盤活這些數據，是2024年出版業的攻克方向。如何打通線上線下流量，如何用數據精準分析客戶、精準消費？出版社與書店都要基于私域數據，找到更精準的目標人群，策劃更為精準的營銷戰術。同時，出版社的私有數據與實體書店的私有數據共享并應用，是一個努力實現的目標。