2025圖書市場又有新變化，怎么賣書才更賺錢？
2025年，圖書營銷怎么做才能帶來新增長？5位來自出版機構、內容公司、直播帶貨行業的嘉賓，從各自領域介紹了他們的經驗。
2025年伊始，急行業之所急的出版商務周報·新出版商學院，帶來開年第一場干貨滿滿的交流活動——“2025圖書短直達人資源共享會”，邀請新媒體渠道帶貨達人、頭部出版機構與會，共同探討2025年圖書銷售增長之道。
中信童書的內容營銷與品牌社交
中信童書市場營銷負責人 白茹雪
小紅書作為月活用戶達3億的新媒體平臺，是目前中信童書重點發力的營銷渠道，經過持續運營，已搭建起包括@中信童書、@中信童書小書房、@中信童書紅披風，以及員工個人賬號在內的矩陣化運營模式，借助小紅書的圖文“筆記”、視頻“筆記”、商品卡、直播、搜索等功能，實現了從“種草”到“拔草”的全鏈路營銷。
在小紅書做童書內容營銷，營銷人員要深入剖析用戶需求。一本書獲過哪些獎項、有哪些專家推薦，并不是家長最關心的問題，而這本書能否解決他們遇到的親子教育問題才是更關鍵的。直擊痛點的營銷文案才能抓住用戶的心，促使其下單。
除了新媒體營銷，中信童書近年來還通過閱讀服務鏈接品牌社交，拓寬了業務邊界。例如，通過 “麥麥發光” 讀書會與麥當勞門店合作，在全球2900家門店舉辦親子閱讀會，參與人數突破25萬，為小讀者提供了普惠、便捷且愉悅的閱讀服務。同時，與理想汽車合作開展 “理想北京發光” 讀書會，進一步拓展閱讀服務場景。
中信童書“麥麥發光”讀書會
基于讀書會的成功實踐，中信童書與多個知名品牌展開深度合作，實現內容共創。如與麥當勞中國攜手打造“麥麥綠色童話”系列故事書，以盲盒形式隨開心樂園餐在全國麥當勞餐廳上線。與奔馳合作打造定制版新生兒創意互動繪本《我想去的地方》，以“繪本+互動”形式，展示奔馳品牌情懷和車型亮點。
中信童書憑借在小紅書平臺的精準內容營銷，以及通過創新閱讀服務與品牌的深度合作，實現了圖書銷售業績的增長，拓展了業務范圍。希望我們的實踐能為行業帶來一些新的思路。
對流量祛魅，以真心推薦，與好書同行
北京作家協會成員、專欄作家，自媒體博主 麻寧
作為一名長期主義者，我堅信好書與優秀博主之間的關系是“雙向奔赴”的。作為博主，我不會盲目追求流量，跟風薦書；也不會僅僅依據銷量來選擇要推的書，而是主要從書的價值觀、人文素養、是否切近熱點和當下社會思潮、制作是否精良等方面進行考量。
在推薦圖書時，我會先消化書中的內容，然后讓孩子試讀，只有當孩子接受度高時，我才會將其制作成短視頻進行推薦。我還會關注家長的反饋，了解不同地區、不同觀念的家長對書的態度。例如，一些在一二線城市受歡迎的書籍，可能在下沉市場就難以引起共鳴。因此，了解目標受眾的需求和偏好至關重要。
我的身份不僅僅局限于讀書博主，在母嬰育兒方面也有所涉獵，與眾多母嬰品牌建立了聯系。我發現他們非常渴望與童書出版機構進行合作，但常常覺得童書領域高不可攀。如果出版機構能夠主動出擊，參與母嬰行業的展會，或許能發現很多合作機會。
作為讀書博主，我建議出版機構在選擇合作博主時，能從以下幾方面考慮：
1.對流量祛魅，關注真正愛書、讀書、能講透書的達人。許多達人雖然流量不大，但他們對書有著深厚的情感和獨到的見解，能為圖書推廣提供有力支持。
2.全方位立體共創。書不僅僅是商品，更是一種文化載體。除了賣書，出版機構可以在文旅/游學、IP開發/聯名產品等方面與達人展開深度合作，共同挖掘書的多元價值。
3.在預算有限的情況下如何給達人滿意的回報？高回報不只在于金錢，更重要的是提供定制化的資源和支持。例如，為達人提供與作者對談的機會，或者組織實地考察活動，讓達人能夠更深入地了解書的背景和內容，從而創作出更優質的推廣文案。
打通“選品-營銷文本-渠道投放”，開拓社科圖書細分賽道
先知書店創始人 李治華
先知書店2016年創辦于北京，是專注于人文社科的內容電商圖書品牌，九年來，圍繞出版、新媒體營銷、圖書電商、線下空間等業務，致力于為用戶與合作伙伴提供優質、精準、可定制的服務與解決方案，創造新價值。
社科書閱讀門檻高，閱讀場景相對非主流，市場占比小，但對提高社會文明程度具有長遠價值。先知書店洞察到社科圖書用戶的兩大痛點：一是用戶時間有限，書架空間有限，但圖書數量是無限的，用戶需要節省時間并降低選錯書的風險；二是用戶對圖書有多功能、多場景的需求，如閱讀、收藏、贈禮、空間打造等，需要低成本滿足多元需求的解決方案。基于讀者的這些痛點，先知書店打通“選品-營銷文本-渠道投放”，全力打造以用戶為中心的社科圖書服務體系。
在選品方面，先知書店在常見的“學科式分類”基礎上，化繁為簡，將現代人最值得閱讀收藏的人文經典簡化為世界文明史上的“四個重要”分類，幫助用戶節省時間，精選最值得讀的好書。
選好書后，營銷文案的制作至關重要。我們的營銷內容大致分為三類。1.0賣點內容，以銷售為驅動，核心是提煉產品賣點并轉化為用戶價值。2.0爆點內容，在1.0的基礎上，挖掘與圖書相關的痛點、熱點、癢點等周邊內容，加入沖突、故事元素，調動用戶情緒，引發共鳴。3.0是以品牌為驅動的內容，旨在讓領域內關鍵節點人物幫忙轉發推廣，吸引更多達人帶貨。
行業內不同角色之間存在理解障礙，轉譯能力尤為關鍵，要將作者、做書人、賣書人之間互相聽不懂的語言，轉化為讀者、聽眾能理解的語言。
營銷內容制作完成后，要進行精準投放。投放后及時跟蹤效果，根據渠道反饋進一步修改內容，確保投放的有效性。
目前，先知書店正處于從社科新媒體電商向運營服務商轉型的關鍵時期。我們擁有先知好書、先知書房、先知出版、先知宣發四大業務板塊，為寫好書、出好書、推好書、讀好書的機構，提供一站式運營服務。
“邵鑫讀書”青少年閱讀推廣的探索
“邵鑫讀書”創始人 邵鑫
自2022年起，“邵鑫讀書”便致力于青少年讀書領域，圍繞此開發了一系列讀書產品。我們會帶領青少年及其家長一起精讀四大名著、《論語》以及魯迅的作品等經典，幫助他們從閱讀中感受到快樂，學會獨立思考，從而更好地認知世界、看清自己。
2023年的世界讀書日，我迎來了人生中第一場圖書帶貨直播。當時中信出版集團向我推薦了李筱懿老師的《自在：關于生活智慧的100個基本》，在直播時，我沒有直接介紹圖書內容，而是與李筱懿老師交流，探討她是如何達到自在的生活狀態的。對談引發了直播間觀眾的強烈共鳴，大家紛紛下單。
2024年4月16日，我的作品《古文觀止有意思》開啟預售。在這之前，我經常在視頻號上與粉絲互動，分享這本書的創作進展，粉絲們對它充滿了期待。預售那天，我花了一個小時向粉絲們介紹這本書，并分享了自己的創作心路歷程。在那場直播中，這本書實現了可喜的銷售成績，也讓我深刻體會到用戶信任和前期預熱互動的重要性。
在經歷過多次直播帶書后，我逐漸摸索出兩種直播帶書模式。第一種是日常聊天式推薦。在聊天過程中，我會基于自己的興趣愛好，挑選一些我覺得不錯的書分享給大家。還會邀請與圖書調性匹配的達人到直播間做客，和他們一起分享作品。這種方式并不是刻意為了帶貨，更多的是因為內容有趣，能引起讀者的興趣，事實證明這種方式的帶貨量也相當可觀。
另一種模式是年度圖書專場直播。2023年7月30日，我們舉辦了第一次年度圖書專場直播。那場直播持續了5個小時，成交量和營收都超出了我們的預期。
2024年10月13日，我們舉辦了第二次年度圖書專場直播。這次選書，我采用了兩種方式。一是從自己的書架上挑選，選那些我自己喜歡、覺得青少年也應該讀一讀的書。二是去中華書局選書。在這次直播中，中華書局的《古代文化常識》和《你真能讀明白的世說新語》等書的銷量都很不錯。通過這次直播，我更加深刻地認識到，在選書和推薦過程中，洞察用戶需求非常關鍵，同時，適當引導和教育用戶也很重要。
對于未來與出版社的合作，首先，當出版社給我推薦書時，我不會盲目接受，而是要先看書的內容，判斷這本書是否與我的風格和理念相符。另外，希望未來能和出版社有更多線下活動的合作。目前我主要在線上開展青少年讀書課程、讀書會直播等，在線下舉辦讀書營、作者見面會等。我發現目前出版社在這方面的聯動比較少，希望未來能通過出版社的牽線，與更多優質作者進行思想上的交流和碰撞，通過線下活動，讓更多人受到影響，真正實現知識的傳遞和文化的傳播。
從公號轉向全渠道，大J小D閱讀推廣的初心和創新
大J小D商務負責人 吳姍姍
近年來，圖書市場發生巨變，但大J小D始終堅持選擇小而美、有調性的好書。
在圖書推廣方面，我們摒棄單純羅列賣點的方式，團隊成員會先閱讀圖書，然后根據自身風格和感受，真誠地向用戶分享。我們的社群目前擁有十幾萬用戶，每月都會推出適合6~8歲孩子的新書，也會舉辦出版社專場和開學收心書單等活動，為用戶提供真正有幫助的分享。
考慮到用戶在孩子閱讀過渡以及寫作剛需方面的需求，大J小D推出了“書+課”的社群服務形式的閱讀營課程，在專業老師的帶領下精讀每本書，從根本上幫助孩子提高閱讀能力。
在營銷方面，無論是圖書還是其他品類產品，大J小D都注重與場景關聯，深入挖掘痛點，思考用戶為什么要為產品買單，傳遞產品的價值，與用戶共情。
在內容創作上，我們追求“說人話”，用聊天的方式表達，在文章開頭兩屏內抓住用戶，將痛點挖掘和場景關聯呈現出來，并適時融入價值傳遞。以2024年2月推出的禹田文化《中國故事·圖文珍藏版》為例，這本書有五輯，總共約一兩百冊，根據書的內容，我們挖掘出“模仿寫作”這一痛點，將中國傳統文化故事與寫作需求相結合。在推廣文章中，結合用戶回老家聽老人講故事的經歷，用20%的篇幅巧妙關聯產品。同時，還結合熱點，如過年元素、熱映電影等賣點，引發用戶共情。
在未來與出版機構的合作中，希望對方能將溝通選題前置，從專業銷售角度為我們推薦適合的產品，也期待能與更多國內外作者交流合作。
2025年，圖文帶貨仍是大J小D主要發力的方向，但我們也將嘗試通過錄制視頻、視頻掛鏈、線下讀者見面會以及線上視頻號對談等方式，推廣非流量書和“冷門”好書，將更多優質圖書推薦給用戶。