“爆改”的風吹到了書店業！實體書店如何轉型才能突破困境？
當下，實體書店的經營面臨諸多難題，如何突破困境，找到新的增長點？新華文軒出版傳媒股份有限公司（簡稱“新華文軒”）閱讀服務事業部通過打造主題書店、推進書店與在地文化的交融共生、完善閱讀服務等措施，探索出一條有效的實體書店轉型路徑——多品牌與融合戰略，在2024年取得了良好的效益——熊貓書店前9個月營收超千萬元、“閱讀到家”服務全年累計售碼洋達1000萬元……
2024年，熊貓書店火遍全國。無論在上半年的武漢書展、中國（深圳）國際文化產業博覽交易會，還是下半年的全國圖書交易博覽會、內蒙古自治區文化產業博覽交易會、浙江書展、中國黃山書會，到處都可見到“熊貓書店”的身影。
熊貓書店是新華文軒閱讀服務事業部打造的特色書店。以此為典型，我們或可看到，在實體書店面臨諸多發展困境的當下，新華文軒的實體書店轉型新路徑——多品牌與融合戰略。
但閱讀服務事業部2024年的工作亮點并不局限于熊貓書店。
談及2024年的工作，總經理楊柳青邏輯清晰，快人快語。她坦言2024年工作中的困難和壓力來自方方面面——如，實體書店的客流量、客單量都呈下降趨勢；店外業務由于財政資金壓縮，讓書店處境雪上加霜；打折、返券等營銷措施效果沒往年好，對運營工作提出了更高的要求。
“只要信心不滑坡，辦法總比困難多”。她表示，2024年閱讀服務事業部在實體書店領域進行了諸多創新嘗試，通過細分品牌的持續建設、線上線下的深度融合，以及推進書店與在地文化的交融共生等措施，構建起了具有新華文軒特色的公共文化服務體系。
以不同品牌鎖定不同的目標客群
閱讀服務事業部的前身是新華文軒零售連鎖事業部，2022年4月更名。更名之后的事業部實現了從運營產品到運營用戶的變化，實現了業務邊界的拓寬與重構。閱讀服務事業部運營著大大小小163家實體書店，這張“網”織成了四川全省的線下閱讀服務體系。
早在2012年，新華文軒零售連鎖事業部就開始子品牌建設，關注用戶消費過程中的個性化體驗，根據讀者閱讀中的需求推出不同的實體書店品牌，如“新華文軒”“軒客會”“文軒BOOKS”“Kids Winshare”等，改變了“千店一面”的品牌結構，為讀者提供更具個性化的閱讀服務。
“子品牌的背后是細分目標客群，每一個品牌的定位和業態都不一樣，讓不同品牌服務于不同客戶，這也是市場細分的結果?！睆?023年到2024年，閱讀服務事業部開始嘗試將部分書店主題化，打造自己的IP，例如2023年改造推出的熊貓書店，2024年推出的“修狗與喵 小動物書店”，讓書店有了自己的IP形象和主題。楊柳青透露，這兩家書店2024年的表現都超過預期。
“熊貓書店是2023年7月在成都成立的，完整的經營年度體現在2024年。書店面積只有不到200平方米，但2024年前9個月營收就已超千萬元，這可能是全國坪效最高的書店?！薄白叱鋈ァ笔切茇垥?024年最主要的動作，“省外書店2024年頻繁對我們發出邀約，已經有幾十家書店與我們合作。”這些書店不僅邀請熊貓書店參加當地書展，還邀請他們在當地書店開設店中店或者展臺。
2024年8月，閱讀服務事業部又有新動作——小動物主題書店“修狗與喵 小動物書店”城市限定快閃店與鄰里友好店同時在成都開業，店中不僅有以小動物為主題或原型的文創產品、寵物用品，還有深受年輕人歡迎的圖書?！爸蚤_小動物主題書店，是因為現在年輕人中流行寵物經濟，為了契合這些年輕人對貓貓狗狗的喜愛。”楊柳青說。
在多年的子品牌建設中，閱讀服務事業部實踐了管理輸出、供應鏈輸出、快閃、策展等運營模式，取得了較好的社會效益和經濟效益。“這些創新探索，為實體書店的長遠規劃積累了寶貴的經驗和有益的啟示?！睏盍嗾f。
書店與在地文化實現交融共生
除了打造主題書店，讓書店與在地文化實現交融共生是閱讀服務事業部的第二個發展重點。
以2024年7月1日改造升級后重新開業的新華文軒綿陽書城為例，從改造之初書城就與當地黨委宣傳部、文旅局、博物館、高校、民間文化機構等共同謀劃，呈現出濃郁的在地文化特色。
如，在綿陽書城內打造了“綿州書院”在地文化體驗空間，空間設計上巧妙融合嫘祖始蠶、禹出北川、詩仙登樓、蜀風遺韻、文昌祖庭等在地文化和“非遺”文化元素?！熬d州書院”還匯集了最具代表性的綿陽在地文化圖書與文創產品，如歐陽修、李白書寫類本冊；綿陽城市明信片、冰箱貼等。
“在地文化”也是書城運營的關鍵詞之一。書城推出的“綿YOUNG藝文生活節”，舉辦了綿陽文化展、巴蜀古地圖展、國家圖書館文創展等大型展覽，主要展示珍貴毛邊書、絕版書以及作家親筆簽名本等珍品圖書，通過影像作品展現20世紀八九十年代人民的生活場景和地方風貌，展示綿陽在地文化圖書、在地文創。
綿陽書城里打造的“綿州書院”在地文化體驗空間
此外，書城還引入了適應當地需求的文化內容——生活·讀書·新知三聯書店、中國地圖出版集團以及國家圖書館文創，打造了店中店運營模式。據楊柳青介紹，書城開業后至今，營收同比逆勢增長12%。
被譽為“知識分子的精神家園”的生活·讀書·新知三聯書店首次入駐綿陽
推進線上線下的深度融合
閱讀服務事業部旗下100多家書店，每家都搭建了自己的線上“云店”。過去幾年，這些“云店”通過百店百面、私域流量運營，不斷滿足讀者的個性化需求，實現了高速增長。
2024年，為了更好地貼近用戶需求，實現線上線下的深度融合，閱讀服務事業部開通了“閱讀到家”服務——在便民服務小程序“新華文軒云店”的基礎上專門為讀者推出的新服務。“用戶可以在我們的云店上下單，快遞到家；也可以選擇到店自提；還可以選擇門店周邊三公里內小時達。通過這種方式，把我們的消費服務升級為線上和線下兩種方式，客戶可以根據需要自行選擇。”楊柳青介紹說。
“閱讀到家”服務也讓實體書店在承擔線下體驗店角色的同時，一店多用，成為“閱讀到家”服務的前置倉庫。“通過這種服務，我們累積了很多新用戶，也實現了較好的銷售增量?！睋?，“閱讀到家”服務2024年累計售碼洋達到了1000萬元。
面對讀者閱讀需求的精細化劃分與出版行業的內容變革，依托線上云店的實體門店直播也在持續開展。通過直播，門店不再受限于地理位置和營業時間，極大地擴大了銷售范圍、提升了營銷力。同時，在直播中，通過主播的專業講解、優質的產品展示和良好的服務態度，也向讀者傳遞了新華文軒良好的品牌價值觀和文化，塑造了積極正面的品牌形象。同時，通過線上互動，了解讀者的需求和意見，為線上的產品研發和市場決策提供了有效依據。
除了“閱讀到家”和直播服務，2024年閱讀服務事業部還在線下針對店外業務下足了功夫。一方面，對政企業務進行了深度網格化管理，在開拓新客戶的同時，把老客戶落實到書店具體員工身上，責任更加明確，工作也就開展得更快、更便捷。另一方面，為政企客戶提供的服務內容，從圖書延伸到了更多領域，更注重為客戶定制服務?！叭缍ㄖ茍D書小程序，打造閱讀空間，策劃和執行客戶的培訓教育活動和工會活動等。”2024年，閱讀服務事業部通過這種方式，以更高效的對接和更精細化的服務，受到了政企客戶的好評和歡迎。
楊柳青認為，面對書店分散以及客流量下降的情況，當下書店需要進一步“走出去”，找尋融合方向，“比如，我們要與文旅融合，與政企客戶融合，要走進公共文化服務，走進各種優質文化資源中，與基層的需求做各種結合?！?/p>
從上游的變化感受到了行業的希望
在困難重重的市場中，有人看到了灰色，有人感受到的是悲觀。但對于2025年實體書店的前景，楊柳青看到的是暖色，感受到的是希望?！白罱腋嗉翌^部出版機構溝通，聽到了一些對行業來說比較好的跡象和變化?！?/p>
一方面，這些重點出版機構明年會開發一些適合線下渠道的產品，不會在線上銷售，也就是線上和線下的產品會形成差異化。近些年，隨著線上渠道銷售占比的不斷擴大，出版機構的一些產品只發給線上平臺，或者在線上銷售一段時間后再在線下鋪貨。楊柳青認為，這些頭部出版機構的新做法，是行業從源頭進行的改革，是非常好的嘗試和變化。“產品背后其實就是價格。出版機構開發差異化產品，等于為不同渠道提供了不同的產品池，大家可以各賣各的，各司其職?！?/p>
另一方面，她看到這些頭部出版機構開始思考閱讀習慣的回歸?！拔覐倪@些出版機構了解到，他們在2025年會把一些重要產品的定價降下來。調整后的產品，定價不會像之前那么高，也不會以很低的折扣銷售?！彼J為這是行業理性的一種回歸。
雖然改變剛剛開始，還沒有形成行業發展趨勢，但楊柳青認為，這些改變非常重要，“如果行業上游不改變，僅依靠渠道終端改變，是非常困難的。只有大家都在變，行業才能慢慢看到一些好的轉變?！?/p>
具體到閱讀服務事業部2025年的工作，楊柳青從三個方面介紹了自己的思考和規劃。
首先，目前很多行業跟實體書店一樣，都面臨客源少的情況，有“人”才有商機，哪里有人，就去哪里做融合?！笆袌錾犀F在人最多的地方就是文旅項目。因此，在新的一年里，我們要加大將書店與文旅項目結合的廣度和深度，要找到更多適合的項目開展合作。我認為這是實體渠道轉變的重要方面之一?！?/p>
其次，積極學習“胖東來”。楊柳青表示，胖東來的運營核心是回到零售行業的“人、貨、場”這三大要素，把它們做到標準化。比如胖東來的保潔服務，“我們以前認為保潔服務的標準是一天要固定打掃幾次，地上要做到無污物，等等。但胖東來可以細到打掃瓷磚地面要使用什么布、什么工具，以及使用什么樣的清潔劑。從保潔這件事可以看出，只有將服務內容拆解得更細，才會形成真正的標準?！币虼?，她認為只有回歸到零售業本質去思考和完善服務標準才能真正做到像胖東來一樣成功。
最后，2025年閱讀服務事業部還要花大力氣提升IP運營能力，比如推動熊貓書店持續“走出去”，打造品牌和聲量。同時，加大對“閱讀到家”服務的推廣力度，“它的背后并非簡單的提貨邏輯，而是要把我們的營銷工作以及用戶，在線上線下進行串聯，讓用戶能夠沉淀到我們的云平臺，這才是終極目標?！?/p>