社群化，一種圖書營銷模式的新探索
——以三聯(lián)學術(shù)的私域建設(shè)為例
移動互聯(lián)網(wǎng)給圖書出版業(yè)帶來巨大的沖擊，“內(nèi)容生產(chǎn)”“產(chǎn)品研發(fā)”“用戶運營”等一系列平移自互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的概念正不知不覺地重塑著出版業(yè)的格局。出版業(yè)的邊界到底在哪里，我們又該如何定義“編輯”這個古老的職業(yè)？定義的嬗變絕未止于話語體系的更新，也更深刻反映了出版行業(yè)在數(shù)字時代的角色轉(zhuǎn)變。這些轉(zhuǎn)變折射出移動互聯(lián)網(wǎng)思維對知識生產(chǎn)者的集體影響：知識的呈現(xiàn)不再局限于學院內(nèi)的嚴肅宣講和研討，而同樣要兼顧“用戶體驗”和“傳播效果”。這種轉(zhuǎn)變似乎正在引發(fā)一次圖書生產(chǎn)和傳播、銷售模式的全產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。
圖書銷售體系的變化，或許是整個出版業(yè)新媒體轉(zhuǎn)型中最直觀也最劇烈的變化。從曾經(jīng)的“全國新華書店經(jīng)銷”到如今的流量資本體系，商業(yè)模式的更迭也反映出技術(shù)革命導致生產(chǎn)關(guān)系變化的必然規(guī)律。曾經(jīng)以亞馬遜、當當為代表的貨架電商改寫了圖書零售業(yè)的版圖，憑借其便捷的搜索方式、高效的物流體系很快占據(jù)了圖書零售市場的半壁江山。近年來抖音、小紅書等新興電商的興起，又驅(qū)使圖書銷售進入了大大小小主播帶貨的新模式。然而，在巨大流量的熱鬧背后卻是出版社不斷被擠壓的利潤空間，直播間以拼價格為導向的銷售模式制造了一小時成交百套、千套，甚至萬套的激情銷售神話，卻讓發(fā)貨折扣一壓再壓，甚至跌破成本，直播間里讀者賺了便宜，主播賺了流量，出版社卻只賺到一番空忙的熱鬧。
面對強勢渠道不斷擠壓利潤空間的局面，出版社的自建私域網(wǎng)絡(luò)或許可以成為一種突圍表演？私域的本質(zhì)是傳統(tǒng)直銷模式在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字化升級，以筆者供職的三聯(lián)書店為例，三聯(lián)學術(shù)分社在2024年開展的私域社群建設(shè)工作，展現(xiàn)出一種下游新業(yè)態(tài)的可能性。
得益于三聯(lián)學術(shù)長期高度垂直的讀者畫像，分社的私域建設(shè)以“三聯(lián)學術(shù)小編”品牌人格化為圓心，以讀者社群為輻射面，以新媒體矩陣為觸角，嘗試以微信生態(tài)為依托打造出版社私域會員直銷體系。
項目自2024年1月下旬啟動以來，學術(shù)分社在各社交媒體平臺共建立社群17個，形成了近8000人的核心讀者私域流量池，加上豆瓣讀者俱樂部這一半開放性質(zhì)的社群關(guān)注人數(shù)，三聯(lián)學術(shù)目前在各平臺可有效直接觸達的讀者群體接近2萬人。
社群的運營—轉(zhuǎn)化方面，經(jīng)過一段時間的經(jīng)營，在社群讀者對“學術(shù)小編”培養(yǎng)了充分信任感之后，分社創(chuàng)新性地推出了“社群內(nèi)購日”項目。與主播帶貨的多品種、拼價格模式不同，內(nèi)購以文字互動形式在封閉的私域內(nèi)部進行，由“學術(shù)小編”主持，內(nèi)容上，主持者側(cè)重對圖書內(nèi)容價值本身的講解，注重輸出內(nèi)容本身的學術(shù)專業(yè)性；選品上，以專屬差異化產(chǎn)品（稀缺庫存、簽名本、定制品等）為核心，在讀者群中形成熱烈反響，甚至形成了對活動的預期。內(nèi)購活動強調(diào)閱讀的趣味性、銷售中的互動性，因此極大增強了三聯(lián)學術(shù)社群的用戶黏性，同時也是私域流量變現(xiàn)的方式。
該項目自啟動以來以每月一場，每場12小時的頻率進行，以“少品種、多講解”的思路，淡化價格、折扣等日常銷售概念，截至目前客單價維持在200~250元區(qū)間，平均折扣6.8折。內(nèi)購的功能并不止于銷售，它所包含的傳播屬性也使其同時成為內(nèi)容“種草”的良機，以及圖書文化價值充分彰顯的時刻：內(nèi)購時段也是私域讀者注意力集中度最高的時刻，時段內(nèi)被展示、講解的產(chǎn)品實現(xiàn)充分曝光，圖書資訊可有效觸達社群內(nèi)全部讀者，即便此處不買，也可留下深刻印象，待有更合適的價格或條件時另擇平臺選購，由此形成的連帶成交更讓內(nèi)購活動的影響鏈條延長許多。
社群的價值在銷售渠道之外更成為連接出版社與讀者的重要交互空間，可以承擔市場調(diào)研、新書征訂、新書信息發(fā)布等功能。2024年10月，內(nèi)購活動前，三聯(lián)學術(shù)在社群內(nèi)發(fā)起預熱活動“讀者心中的鎮(zhèn)店之寶”投票，讀者參與率高達6%，投票結(jié)果反映了讀者心中三聯(lián)學術(shù)類圖書的熱度排行，既是優(yōu)質(zhì)的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，又可以用投票結(jié)果指導內(nèi)購選品，在票選結(jié)果指導下，10月內(nèi)購活動創(chuàng)造了2024年第二高的單場成交額。
圍繞社群運營，在品牌展示方面，我們還邀請與三聯(lián)學術(shù)品牌調(diào)性匹配的出版方加入內(nèi)購活動。2024年10月內(nèi)購會我們邀請香港中文大學出版社作為“飛行嘉賓”聯(lián)合運營，當日僅港中大社書品成交額就達2萬元。2025年是鄒韜奮先生誕辰130周年，京港滬三家三聯(lián)的社群聯(lián)合內(nèi)購活動已在規(guī)劃中，我們希望用這樣的方式打通邊界，擦亮“大三聯(lián)”品牌形象，在與優(yōu)秀同行分享流量紅利的同時，用同行間的互助協(xié)作推動閱讀市場的擴展。
移動互聯(lián)網(wǎng)對出版業(yè)態(tài)的改造，不僅是一套新的“黑話術(shù)語”，也深層次地改變著行動的邏輯。當“Z世代”逐漸成為圖書購買的主力人群，興趣聚合和基于情緒價值的消費勢必越發(fā)成為這一代“數(shù)字原住民”的消費習慣，三聯(lián)學術(shù)的社群營銷體系搭建正是基于這一基本判斷所進行的私域探索。