2025書店直播IP化 新業態創造銷售新契機
實體書店直播的未來，不會止步于簡單的商品交易，創新已成為實體書店直播的新重點。當下同質化嚴重成為制約書店直播的瓶頸，許多書店缺乏獨特定位，難以吸引消費者，需通過差異化經營脫穎而出。咖啡館、文創空間、文化綜合體等提供類似的文化消費體驗，也使得跨界競爭加劇，分流了書店的潛在客戶。
隨著讀者消費習慣與閱讀訴求的改變，線下有限的實體空間將在線上擴展出更多模式，推動圖書直播走向精細化發展。融合了多元業態的書店直播，將會更加精細化、垂直化、數字化，持續延伸直播內容，創新更多內容載體與場景，強強聯合，賦能實體書店品牌。談到書店直播的未來發展，許多實體店相關負責人表示，要進一步加強創新，打造專屬直播 IP，聯動線下活動，全方位展示書店品牌形象與優質圖書資源，進一步挖掘線上銷售潛力，為當地書店發展持續注入新活力。（鏈接：本報2024年12月27日第2981期第11版《直播越來越“卷” 書店如何另辟蹊徑》）
山西太原新華書店融媒體營銷中心負責人樊虹提到，未來山西新華將深耕“書+多元”業態融合，通過文化助農、非遺推廣、研學線路、跨界合作等，創新聯動方式，豐富直播形式；利用好實體書店場景進行“一店一主題”直播；把握2025年全民閱讀大會和書展契機，在行走中直播、在直播中轉化；加強與各省新華書店、出版社合作引流，擴大受眾群體，賦能、盤活各自優勢資源。
新華文軒云店經營中心總經理助理鐘婭則認為，隨著數字化閱讀和線上文化消費的持續增長，2025年線上銷售將面臨更多機遇與挑戰。因而要更加注重用戶需求的精細化挖掘和個性化服務的提供。通過大數據分析和人工智能技術，深入了解讀者的閱讀習慣、興趣偏好和購買行為，實現精準營銷和個性化推薦。同時，加強與供應商、物流企業等合作伙伴的協同合作，優化供應鏈管理，確保圖書及文化產品的及時供應和高效配送。
在新華文軒熊貓書店店長程宇宣構想中，書店直播未來會更加精細化，根據大數據得到精準的客戶畫像后能更有針對性地推薦好書好物，發揮書店知書、懂書的優勢，為客戶挑選到心愛好書。未來的直播也將更加重視通過建立讀者社區，從而培育粉絲經濟，包括創建線上平臺讓讀者分享閱讀體驗、參與組織的在線讀書討論活動、與作者的實時互動等。通過與有影響力的社交媒體人物合作，可以擴大書店的影響力，吸引更多訪客和潛在顧客。總之，線上銷售的未來將更加側重于打造具有情感共鳴的社區，以及提供專屬于每個讀者的閱讀服務和體驗。
吉林省新華書店集團新媒體抖音鄒婷婷提到，未來數字化轉型是必然趨勢，隨著互聯網技術不斷發展，線上銷售是書店發展的重要方向。基于此，要加快數字化轉型的步伐，提升線上銷售的能力和水平。只有提供優質的用戶體驗，才能贏得觀眾的信任和支持，實現線上銷售的持續增長；要不斷創新銷售模式和營銷策略，適應市場變化和讀者粉絲需求，給書店發展注入新活力。
各家新華書店的直播也基于未來新發展形勢作出了調整。2025年，大連市新華書店的直播營銷以“新媒體營銷+社群運營”為主要著力點。該店新媒體中心營銷助理、金牌主播姜慧介紹，未來大連市新華書店將在做強主賬號的同時，帶動各門店啟動全域直播，擴大直播版圖，建立直播矩陣，共建大連新華線上品牌體系，做到全域覆蓋，讓直播服務做到更精準、更快捷。同時，加強短視頻賬號的運營創新、加強書店小程序的功能開發，實現線上線下營銷閉環。書店可以通過短視頻、社群等渠道，提前宣傳直播亮點，吸引讀者的關注，將期待拉滿。通過定期回顧直播效果，分析觀眾反饋和數據，不斷改進直播內容和形式，嘗試新的互動環節、特效等，保持觀眾的新鮮感和興趣。
武漢新華書店融媒體中心主播陳瑩表示，在積攢了一些直播經驗后，新的一年，無論是在廣度還是深度上，武漢新華書店都會積極探索，試水新平臺，開啟新賬號，探索更多平臺的新玩法。同時，也會更細分，專注于垂直度，在直播的選品和內容上深挖，打造不同直播間的特色，盡量避免陷入同質化的價格競爭。
黑龍江省北國書香網直播運營總監翟永峰表示，黑龍江新華書店直播將從五個方向發力，一是內容創新，不僅要做到主題多元化，增加文化知識講座、讀書心得分享會、作家創作故事揭秘等主題，還要跨領域結合，與哈爾濱旅游文化相融合。二是形式拓展，據不同類型書籍打造專屬場景，如古典文學區、科幻未來區等，讓觀眾更有代入感，或者利用VR/AR技術讓觀眾身臨其境地感受書中的場景和情節。三是增強與作者的合作以及與讀者的互動，建立更完善的互動機制。四是加強社群運營與私域流量挖掘，以書店直播為核心，構建不同類型的讀書社群，如按書籍類型、讀者年齡、閱讀興趣等劃分。五是商業合作與拓展，在直播中增加與書籍相關的周邊產品推薦和銷售。
山東新華書店主播李夢洋認為，2025年山東新華書店直播可以從三個方面進行探索：一是繼續探索更多新穎的直播內容，結合不同的傳統節日打造特色主題直播，如春節民俗文化圖書專場、中秋詩詞典籍分享直播等。緊跟當下不斷變化的社會潮流以及讀者新出現的閱讀喜好，策劃更具吸引力的直播活動。二是打造差異化的主播風格。依據主播性格、特長，塑造幽默風趣、沉穩知性、青春活力等多元風格，吸引不同年齡、性格的觀眾群體，打造主播個人IP。三是加強書店與出版社的合作，社店融合，資源共享，加強主播與編輯的經驗交流，策劃更符合線上消費者需求的圖書。
浙江新華于2024年啟動“千人主播”項目，旨在打造特色化直播內容，拉開新媒體發展新賽道。通過進行高精準人群直播，使得直播商品從同質化嚴重的圖書產品中脫穎而出，每種類型的書籍與特定的直播間相匹配，使觀眾對浙江新華書店的品牌留下深刻印象。浙江新華電商事業部相關負責人表示，2025年，“千人主播”項目計劃大力擴展直播間的數量，并持續改進具有特色的垂直類直播內容；通過精確鎖定特定類目的粉絲群體，目標是將千人主播賬號打造成為浙江新華專屬的達人資源池；承接來自不同出版社的多樣化合作需求，包括不同類目和形式，同時根據不同的粉絲群體進行反向定制產品。
●案例
發揮書店優勢 實現線上銷售增長
■翟永峰（黑龍江省北國書香網直播運營總監）
我對2025年書店直播的構想主要有5個方面。
一是打造文化主題直播活動。利用書店的文化氛圍優勢，舉辦各種文化主題活動的直播，如“世界讀書日”系列活動、古籍修復展示、作家簽名會等。這些活動可以吸引大量對文化和閱讀感興趣的讀者，通過活動中的書籍推薦和促銷，促進線上銷售。例如，在作家簽名會直播中，讀者可以購買書籍獲得簽名版，這樣既能滿足讀者對文化活動的參與需求，又能推動書籍銷售。
二是對書籍的深入解讀和個性化推薦。發揮主播的專業性，在直播中對書籍進行深入解讀，包括內容深度剖析、閱讀方法分享等。同時，根據讀者的留言和互動信息，提供個性化的書籍推薦服務。比如，當讀者詢問關于職場晉升的書籍時，主播可以詳細介紹幾本不同風格的職場勵志書籍，并對比它們的特點，幫助讀者做出購買決策。
三是建立讀書社群與粉絲互動。以書店直播為核心，建立讀書社群，將直播間的讀者引流到社群中。在社群里，主播可以定期分享讀書心得、發布新書預告和優惠信息等，加強與粉絲的互動。通過社群運營，培養忠實粉絲，提高粉絲的復購率。例如，主播可以在社群里發起讀書打卡活動，參與者購買指定書籍可以享受折扣優惠，增加書籍的銷售量。
四是做好抖音直播矩陣和多平臺矩陣。抖音直播矩陣的好處在于能夠讓全省各級新華書店實現“三個統一”（思想統一、行動統一、目標統一），整合資源的同時可以高效地多點宣傳。例如，與出版社合作推出新書首發直播，邀請作者、編輯等嘉賓參與，通過多渠道宣傳，擴大直播的影響力和受眾范圍，從而實現線上銷售增長。做好抖音直播的同時更要做好短視頻營銷，實現運營人才、頂層設計和薦書達人的緊密配合。每一個短視頻賬號都需要有清晰的定位和受眾人群，所發布的短視頻內容需要在細分的特定板塊精耕細作，并形成發布周期，才容易聚合粉絲。書店擁有的圖書品種眾多、板塊分散，所以短視頻的推介需要建立傳播矩陣。
五是打造垂直營銷矩陣。構建傳播矩陣已經成為國際媒體的通行做法，將其經驗運用到書店直播，我認為可以從兩方面入手：一是書店一個賬號的短視頻內容向多個平臺分發，直播平臺與社交媒體的深度整合，使直播內容可以方便地傳播和分享，提升影響力，實現多平臺整合。例如在抖音上注冊了賬號，該賬號的短視頻就可以向快手、微信、映客、騰訊、豆瓣、知乎等平臺分發，繼而進一步向電商分發。二是書店可以根據自身的產品板塊在同一個平臺上開設多個賬號，每個賬號只營銷一個板塊的圖書，確保賬號的垂直性，吸引固定粉絲讀者。
雙線雙融 打造多維度新媒體矩陣
■李童菲（湖北省外文書店新媒體運營部部長）
為加快數字化轉型，推進運營平臺化、服務網格化賦能企業發展，湖北外文書店2024年圍繞構建“雙線、雙域”即“線上+線下、公域+私域”的融合運營體系，通過視頻+直播運營、會員+社群運營等手段，打造多維度一體化的新媒體營銷矩陣。
為滿足年輕讀者群體的消費需求，外文書店充分利用原版書經營資源，聚焦動漫及谷子細分類目，線上采用“社群+直播”的方式提高轉化效能，持續強化抖音動漫直播，依托動漫書籍延伸產品線，如動漫谷子、動漫游戲卡、手辦等產品，提升外文書店在動漫細分領域的影響力；線下采用“參展+辦展”的方式拓展社群，持續推進走出去參加漫展和動漫市集的活動，定期在店內開展OC展主題交流分享會，吸納粉絲和會員，建立精準精分會員群，為線上線下相互引流轉化。2024年第三季度以來，外文書店打造以臺版、日版漫畫為特色的抖音動漫直播間，策劃了武漢書展動漫直播、上海保稅區倉播等特色專場直播，實現漲粉近2萬人，銷售屢創新高。其中最高直播場觀突破2萬人次，單場直播最高漲粉562人，實現從流量到銷量的有效轉化，展現出強大的用戶吸引力和市場潛力。
在渠道建設方面，外文書店一是精心布局微生態鏈，深度整合企業微信、視頻號、微店及公眾號等私域服務工具，構建全方位、深層次的私域運營體系，精準觸達并深度服務核心用戶群體；二是積極打造新媒體營銷矩陣，充分利用小紅書、微博、抖音等公域服務平臺，拓寬服務渠道。現已建立包含抖音、小紅書、微博的全渠道線上營銷矩陣，以及微店、企業微信、視頻號、公眾號的微生態鏈服務體系，目前運營有12個新媒體賬號，全渠道會員和粉絲總數達16萬人，企業微信社群130個。2024年發布800條短視頻、圖文筆記和推文，總瀏覽量超50萬，成功打造“書香飄萬家·閱讀之星”閱讀陪伴計劃等數字閱讀品牌。
通過全渠道、全媒體、全域營銷服務體系的建設，外文書店已形成具有外文特色新渠道集群，不僅延伸了線下門店的服務時間和空間，更實現了服務的立體化升級。
2025年，外文書店將利用抖音、視頻號、小紅書等新媒體平臺，進一步強化平臺銷售渠道的屬性，打造店播、倉播場景，制訂直播方案、產品池、宣傳物料，強化引流推流落實復盤反饋工作，及時統計各項納新、引流、銷售數據，做好相關數據留存，以每月匯總分析直播時長、直播形式、直播效果，實現門店直播活動標準化、數據化，確保常態化自主直播定期、常態化展開。
面對新媒體流量競爭，多平臺多賬號運營成為關鍵，新媒體矩陣營銷能提高曝光度、分散風險、優化運營效率，并通過差異化定位實現流量轉化。外文書店將加速數字化轉型，構建“雙線、雙域”融合運營體系，打造多維度新媒體矩陣，積極學習應用專業AI工具，實現矩陣建設和管理的智能化。
●展望2025
“千人主播”百花齊放 打造浙江新華系IP
■浙江省新華書店集團電商事業部相關負責人
2025年，浙江新華將堅持以特色化直播為核心，致力于構建每家直播間的獨特主營特色產品，從而與市場上的同質化直播間形成鮮明對比，確保浙江新華系IP的獨特記憶點，并對每個類目進行更為精細的劃分。
打造特色化直播，實現精準流量推送。“千人主播”項目每個直播間的商品類別都有其特定定位，例如浙江余杭店主要銷售清倉商品、浙江瑞安店專注于熱門童書、浙江溫州市店以銷售精裝書為主、浙江常山店則以歷史類書籍為主等。截至目前，浙江省新華書店集團的官方抖音賬號擁有17萬粉絲，年銷售碼洋已破千萬。12月7日，書店抖音平臺賬號在抖音圖書達人直播帶貨榜單中排名第一，在抖音當周榜單中排名第七。
深挖知識技能，培養專業化團隊。浙江新華尊重和鼓勵基層子公司發揮首創精神，把直播當作書店人才隊伍建設的試煉場，一方面在實踐中激發人才活力，另一方面通過培訓提高技能素養并與線下門店形成互補。各基層子公司踴躍報名，省級店鋪根據入選條件進行篩選，并為通過篩選的公司員工提供為期5至14天的線下培訓。2024年以來，浙江新華“千人主播”項目已先后為22家縣市店鋪進行了分批次孵化，近70名來自基層一線的人員參加了培訓。培訓內容全面，包括直播話術邏輯框架、商品賣點分析、直播內容編排、直播違禁詞考核、直播控制臺操作、直播定位及商品選擇規則、抖音店鋪商品上架設置、短視頻剪輯指導以及直播設備基礎知識等。截至2024年年底，孵化店鋪直播時長已超2500小時，多家子公司單場直播GMV突破萬元，大多數店鋪取得了初步成果，整體發展態勢良好。
深挖數字技術 打通供銷內容鏈
■鐘 婭（新華文軒云店經營中心總經理助理）
數字技術極大地推動了書店直播行業的發展，不僅提升了直播的質量和互動性，還創造了新的商業模式和用戶體驗。通過大數據分析，可以深入了解讀者的觀看習慣和偏好，不斷優化直播內容和推薦書單，不斷創新線上銷售模式和營銷手段，積極拓展新的銷售渠道和用戶群體，結合線下實體書店的優勢資源，打造線上線下一體化的文化消費生態。
強化品牌宣傳。利用多種渠道宣傳新華文軒的文化品牌形象和直播活動，如社交媒體、文化論壇等，吸引更多潛在讀者關注。同時，在直播過程中突出品牌歷史、文化理念和社會責任，進一步提升品牌影響力，鞏固觀眾信任。
深度挖掘實體資源價值。開展更多基于實體書店資源的特色直播活動，如書店探店直播、作者新書發布會直播等，充分展示書店的獨特魅力和圖書的豐富性。結合閱讀到家項目，在直播中強調便捷的配送服務，鼓勵觀眾線上購買。
優化文化氛圍體驗。不斷提升直播的畫面質量和聲音效果，打造更加舒適、沉浸感強的文化直播氛圍。通過邀請文化名人、作家參與直播互動，舉辦線上文化講座、讀書分享會等活動，增加直播的文化內涵和吸引力，促進觀眾的參與和分享，擴大直播影響力，從而帶動銷售增長。
同步感+臨場感 打通與讀者的文化橋梁
■程宇宣（新華文軒熊貓書店店長）
在日趨成熟、競爭激烈的直播賽道，書店的先天優勢在于書店擁有濃厚的文化氛圍，沉浸在書香中，直播可以帶大家“云逛店”，讓讀者和觀眾足不出戶逛熊貓書店，通過直播，動動手指，在書店的一切商品就可以郵寄到家。
2024年是熊貓書店直播起步的一年。從0到1，從無到有，面對直播行業的高門檻和快速變化，熊貓書店不斷學習和嘗試新技術，突破傳統書店的局限，將直播作為連接讀者與書籍、文化與生活的橋梁。通過這些努力，熊貓書店在2024年實現了從傳統實體書店到現代文化直播平臺的轉型，為未來的可持續發展奠定了堅實的基礎。
未來，熊貓書店直播會更加精細化，針對不同門店的不同客群，根據大數據得到精準的客戶畫像，更有針對性地推薦好書好物，發揮書店知書懂書的知識優勢，為客戶挑選到心愛好書。實體書店依然是熊貓書店的根基，通過線上展示，線下體驗的結合，重新為線下門店賦能，反哺線下客流，展示書店內的人文關懷和書香氣息。
熊貓書店具體可以采取以下策略：一是加強與作者、出版社的合作，線上同步新書發布、作者訪談等特色直播活動，吸引目標讀者群體；二是利用書店的書香氛圍，開展讀書沙龍、讀書會等文化活動，讓直播不僅僅是帶貨，更加富有文化內涵；三是通過線上互動和社區建設，增強粉絲的參與感和歸屬感，形成穩定的粉絲基礎；四是不斷優化直播技術和服務，提高直播的觀看體驗，吸引更多的新觀眾。通過這些措施，熊貓書店可以將劣勢轉化為優勢，實現線上銷售的持續增長。
至于線上銷售，我預見將來會更加重視通過建立讀者社區來培育粉絲經濟。這包括創建線上平臺，讓讀者能夠分享自己的閱讀體驗，參與組織的在線讀書討論活動，以及與作者的實時互動。通過與有影響力的社交媒體人物合作，可以擴大書店的影響力，吸引更多的訪客和潛在顧客。總之，線上銷售的未來將更加側重于打造具有情感共鳴的社區，以及提供更加專屬于每個讀者的閱讀服務和體驗。