淺談傳記圖書的短視頻營銷策略
傳記圖書傳主的傳奇人生和成功經(jīng)驗(yàn)不斷鼓舞著眾多后來者熱烈追捧，甚至仿效，這也許是傳記圖書經(jīng)久不衰的原因。當(dāng)下短視頻是傳播這些傳主人生故事的最好形式之一。短視頻傳播模式實(shí)現(xiàn)與圖書營銷有機(jī)結(jié)合，既是短視頻靈活創(chuàng)新和業(yè)務(wù)拓展的結(jié)果，也是傳記圖書營銷減少宣發(fā)成本，融入主流消費(fèi)陣地的契機(jī)。
在圖書市場(chǎng)，傳記圖書一直受到眾多讀者的青睞和熱捧。近幾年，《蘇東坡傳》《埃隆·馬斯克傳》《喬布斯傳》《曾國藩傳》等傳記圖書一直位列各個(gè)平臺(tái)的暢銷榜單。
隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，短視頻作為新媒體平臺(tái)重要的營銷方式之一，在引流與創(chuàng)新上起到了重要作用，短視頻的蓬勃發(fā)展也為圖書營銷模式創(chuàng)新提供了新的思路。2025年1月10日，《2024抖音電商圖書消費(fèi)報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）發(fā)布。報(bào)告顯示，抖音電商全年圖書銷量超7.3億單，購買圖書的用戶數(shù)量同比增長超130%，超過50家出版社的直播成交額同比翻倍。平臺(tái)全年圖書銷量超7.3億單，平均每天售出圖書約300萬冊(cè)。其中傳記類圖書《剛剛說過》成為直播間年度5種受歡迎新書之一。
將圖書宣傳與短視頻結(jié)合，是圖書營銷的重要方式。結(jié)合傳記圖書的內(nèi)容與形式，將其與短視頻的營銷與傳播巧妙結(jié)合，是傳記圖書銷售實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵。
傳記圖書的特性適合短視頻傳播
短視頻時(shí)代，抖音、快手等APP逐漸成為大眾使用的主要移動(dòng)工具。除了通過短視頻和直播獲取知識(shí)、好書資訊，越來越多讀者已養(yǎng)成了通過抖音、快手等平臺(tái)主動(dòng)搜索圖書、購買圖書的習(xí)慣。報(bào)告顯示，由抖音商城、搜索、店鋪等貨架場(chǎng)景帶動(dòng)的圖書銷量同比增長105%。
傳記圖書傳主的傳奇人生和成功經(jīng)驗(yàn)不斷鼓舞著眾多后來者熱烈追捧，甚至仿效，這也許是傳記圖書經(jīng)久不衰的原因。當(dāng)下短視頻是傳播這些傳主人生故事的最好形式之一。短視頻傳播模式實(shí)現(xiàn)與圖書營銷有機(jī)結(jié)合，既是短視頻靈活創(chuàng)新和業(yè)務(wù)拓展的結(jié)果，也是傳記圖書營銷減少宣發(fā)成本，融入主流消費(fèi)陣地的契機(jī)。
傳記圖書的故事性強(qiáng)、知名度高、名人推薦多，特別適合制作書單推薦、讀書心得、朗讀片段等短視頻，降低閱讀門檻，激發(fā)潛在讀者的購買興趣。出版社與短視頻平臺(tái)合作，能夠精準(zhǔn)匹配傳記圖書與讀者的興趣，提供定制化閱讀體驗(yàn)。
越來越多出版社、圖書商家加大了在直播和短視頻渠道方面的投入力度，帶動(dòng)圖書銷售。尤其是傳記圖書，知名作家、學(xué)者等通過直播分享閱讀心得、解讀作品內(nèi)涵。出版社也通過定期的傳記圖書專場(chǎng)直播活動(dòng)、系列人物短視頻連載等，直接帶動(dòng)圖書銷售。
傳記圖書一旦在短視頻上出現(xiàn)內(nèi)容爆款，對(duì)于整本書的宣發(fā)作用是最顯著的。除此之外，短視頻平臺(tái)賣書還有很強(qiáng)的溢出效應(yīng)，有業(yè)內(nèi)人士提到，如果在短視頻平臺(tái)能賣出1萬本書，那么這本書在其他平臺(tái)銷售將增長兩倍、三倍。
如2022年底，羅翔在B站發(fā)布了他的2022年度書單。書單有11種圖書，其中有《孔子》《蘇東坡傳》《無法直面的人生：魯迅傳》《微塵》等6種傳記類圖書，這6種圖書隨后都實(shí)現(xiàn)了銷售暴漲。其中羅翔推薦的肖仁福版《蘇東坡傳》由團(tuán)結(jié)出版社出版，自羅翔通過短視頻推薦后，多次加印。
傳記圖書短視頻要全民營銷，多平臺(tái)傳播
越來越多的出版社都將短視頻作為傳記圖書的重要宣發(fā)渠道。在基于流量算法推薦的短視頻電商平臺(tái)上，出版社想通過短視頻形式進(jìn)行營銷和銷售傳記圖書，需要結(jié)合自身的資源以及圖書品類進(jìn)行積極嘗試和布局。
現(xiàn)在的短視頻平臺(tái)很多，且每個(gè)平臺(tái)都有自身的特點(diǎn)。比如，抖音更注重視頻的趣味性，從全球范圍來看用戶數(shù)量多，品牌認(rèn)知度高，一線城市用戶占比高；快手二、三線城市用戶占比高，日活率高，粉絲忠誠度高，帶貨能力強(qiáng)。出版社要分析自己傳記圖書的特點(diǎn)，不要局限于一家短視頻平臺(tái)，要多方撒網(wǎng)，開設(shè)多平臺(tái)賬號(hào)，如抖音、小紅書、微信視頻號(hào)、B站等。要對(duì)讀者要進(jìn)行細(xì)致而精準(zhǔn)的劃分，制作適合平臺(tái)播放的短視頻。配合短視頻平臺(tái)強(qiáng)大的推薦算法，針對(duì)用戶標(biāo)簽推送。
出版社營銷團(tuán)隊(duì)要多關(guān)注潛力大、高資質(zhì)的短視頻達(dá)人，他們既是專業(yè)性很強(qiáng)的導(dǎo)購，又擁有很強(qiáng)的創(chuàng)作欲，巧妙借力他勢(shì)強(qiáng)化引流。
傳記圖書達(dá)人中最重要的人群是學(xué)者。他們通過自己數(shù)十年對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，從更加專業(yè)的角度，以及社會(huì)現(xiàn)實(shí)的角度去分析這些傳主及背后的作者，提煉出一條條精致的視頻，進(jìn)而幫助用戶選擇和理解傳記圖書。
隨著抖音、小紅書、視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)逐步向內(nèi)容電商、興趣電商發(fā)展，帶貨門檻降低，每個(gè)人都可以通過自媒體平臺(tái)推薦圖書，每個(gè)人都既是讀者又是推廣者。
出版社在傳記圖書營銷中可以更多倚重中腰部、素人賬號(hào)進(jìn)行營銷。目前短視頻平臺(tái)上不可忽視的一股力量是草根作者。他們對(duì)傳記圖書的推薦更真實(shí)，更個(gè)體，有時(shí)會(huì)起到名人薦書起不到的作用。短視頻平臺(tái)降低了普通人傳播的門檻，以短視頻形式向網(wǎng)友介紹傳記圖書，就像和朋友聊天，有些埋在文字里被淹沒的東西，換一種方式講出來，反而更能深入人心。
傳記圖書短視頻產(chǎn)品要形式多樣，多角度展示傳主人生
短視頻時(shí)代“流量為王”。對(duì)于高曝光率、高點(diǎn)擊率的追求激發(fā)了短視頻裂變式的傳播方式。短視頻創(chuàng)作者在創(chuàng)作短視頻的時(shí)候就要考慮此條短視頻的受眾群體，針對(duì)受眾特征投其所好地制作短視頻。
傳記圖書短視頻在很大程度上等同于圖書產(chǎn)品廣告，是為了引導(dǎo)觀看者去購買圖書產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)的廣告，與其他產(chǎn)品廣告一樣，形式要豐富多元化。要轉(zhuǎn)變思維方式，廣開思路，結(jié)合自身品牌優(yōu)勢(shì)，加入多元化的營銷推廣方案，做出體現(xiàn)自身特色的圖書短視頻，提高受眾的認(rèn)可程度。
在短視頻平臺(tái)結(jié)合電商的潮流下，傳記圖書的短視頻可以不用專注于發(fā)布單一的圖書短視頻，要以吸引流量為主要目的，教育、情感、知識(shí)類、搞笑類的題材形式都可以應(yīng)用于傳記圖書短視頻，最終目的都是將流量變現(xiàn)。
當(dāng)下，讀者群體個(gè)體差異較大，不同個(gè)體有不同的動(dòng)機(jī)和需求。在短視頻制作和傳播中要挖掘內(nèi)容的利他性，增強(qiáng)內(nèi)容的互動(dòng)性。
內(nèi)容利他性是要保證傳播的內(nèi)容對(duì)讀者有益，要具有知識(shí)性、實(shí)用性、趣味性，通過滿足人們的精神需求來實(shí)現(xiàn)圖書價(jià)值。傳記圖書短視頻制作中要準(zhǔn)確抓住圖書的核心賣點(diǎn)，選取新奇有趣的視頻主題以及高品質(zhì)的內(nèi)容資源，制作個(gè)性化的視頻內(nèi)容吸引讀者，滿足讀者的情感需求，使讀者與圖書品牌建立良好的情感聯(lián)系和信任關(guān)系。如團(tuán)結(jié)出版社的《林巧稚傳》在制作短視頻宣傳時(shí)，將女性如何按照自己想要的方式自由自在地生活作為視頻宣傳的要點(diǎn)，并在中國醫(yī)師節(jié)時(shí)推出，借助傳主的熱度，引起了讀者的關(guān)注，形成了圖書銷售。
內(nèi)容互動(dòng)性是短視頻平臺(tái)成為當(dāng)今備受大眾偏愛的媒體形式的重要原因之一。新媒體時(shí)代，讀者被授予了部分內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)利，以往由出版社主導(dǎo)的圖書營銷模式也逐漸向讀者導(dǎo)向模式演變。出版社在傳記圖書營銷時(shí)可以借助“熱點(diǎn)”制造話題吸引讀者參與，提升讀者興趣，激發(fā)共創(chuàng)熱情，使其獲得參與感，形成良好互動(dòng)，達(dá)到引流的目的。
傳記圖書短視頻可以做4種類型：推薦類短視頻，主播推薦圖書；故事類短視頻，通過小品表演推薦；剪輯類圖書短視頻，剪輯影視作品中與推薦圖書相關(guān)的片段；內(nèi)容類短視頻，在圖書中找出能夠與受眾產(chǎn)生共鳴的段落，以一張文字圖片加背景音樂、獨(dú)白的形式，直接與受眾分享。
總之，傳記圖書短視頻營銷要以圖書短視頻為宣傳口，結(jié)合電商平臺(tái)、直播帶貨、實(shí)體市場(chǎng)等多種方式，構(gòu)建新型的全方位、多渠道的圖書營銷鏈。結(jié)合線上和線下營銷，通過實(shí)施多渠道的營銷策略，完善物流體系和售后服務(wù)，最終促進(jìn)傳記圖書銷售和傳播。（作者單位：團(tuán)結(jié)出版社有限公司）