實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)更需做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
時(shí)至今日，再回首實(shí)體書店近10年轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展歷程，一些實(shí)體書店可能已陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面，如不得不線上線下全面參與價(jià)格戰(zhàn)、投入大量資源進(jìn)行店面改造、引入更多其他業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)、過(guò)度追求新技術(shù)產(chǎn)品工具等，一些書店投入很大但成效有限，甚至出現(xiàn)越升級(jí)調(diào)整銷售越差利潤(rùn)越薄的情況。在此之下，對(duì)店面進(jìn)行深耕細(xì)作，做出特點(diǎn)，打造自己核心產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)顯得難能可貴。
渠道多元，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈
當(dāng)前，實(shí)體書店的卷價(jià)格、卷改造、卷營(yíng)銷、卷品類等競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)不利影響。
卷價(jià)格。各實(shí)體書店為吸引消費(fèi)者，在線下，頻繁推出打折促銷活動(dòng)，從會(huì)員折扣銷售到節(jié)假日滿減，一些書店甚至低于成本價(jià)銷售暢銷圖書；在線上，試圖通過(guò)布局線上店鋪、直播帶貨等拓展銷售范圍，以低折低價(jià)策略贏得讀者與市場(chǎng)。
卷改造。不少書店為提升書店顏值、營(yíng)造獨(dú)特的閱讀氛圍，在店面裝修時(shí)投入大量資金，相互借鑒、互相模仿，追求成為網(wǎng)紅打卡地，甚至部分書店過(guò)度注重裝飾，陷入裝修競(jìng)賽怪圈。一些書店為凸顯科技含量，跟風(fēng)引入如導(dǎo)引機(jī)器人、全民閱讀亭、自助售書機(jī)甚至卡拉OK歡唱機(jī)等高科技產(chǎn)品，花費(fèi)不菲。
卷營(yíng)銷。實(shí)體書店近年來(lái)加大線上線下營(yíng)銷推廣的力度。線下，舉辦的作者簽售會(huì)、讀書分享會(huì)、親子閱讀活動(dòng)等，形式、內(nèi)容普遍缺乏創(chuàng)新與差異化，呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢(shì)。線上，除在各平臺(tái)店比拼價(jià)格折扣外，是千篇一律的直播帶貨、視頻帶貨、微信群營(yíng)銷等，缺乏專業(yè)人才和平臺(tái)流量加持，投入多利潤(rùn)薄甚至虧損。
卷品類。在圖書選品方面，實(shí)體書店近年來(lái)不再追求“大而全”，而是立足店面、區(qū)域特色進(jìn)行針對(duì)性的“小而精、小而準(zhǔn)”的選品，但選品團(tuán)隊(duì)能力普遍參差不齊。在多元產(chǎn)品選擇上，也存在著引入品種過(guò)多、過(guò)雜情況，與教育、與文化的結(jié)合也有所欠缺，存在不少產(chǎn)品滯銷的情況。
卷人才。新業(yè)務(wù)的推出，原有隊(duì)伍已不適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要，人才隊(duì)伍建設(shè)成為企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)，社會(huì)招聘人才的要求和標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，引進(jìn)高素質(zhì)人才的性價(jià)比越來(lái)越低，內(nèi)部培訓(xùn)的需求也越來(lái)越多元，對(duì)企業(yè)的整體要求越來(lái)越高。
短板之下，可能“賠本賺吆喝”
線上渠道發(fā)行占比日益擴(kuò)大，實(shí)體書店面臨眾多短板，使得在轉(zhuǎn)型升級(jí)中的投入與創(chuàng)新業(yè)務(wù)拓展，很多可能都是“賠本賺吆喝”，增收不增利，甚至對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)都有限。
資源整合利用不足。實(shí)體書店近年來(lái)將大量資源投入線上價(jià)格戰(zhàn)、店面改造、線上渠道建設(shè)等方面，缺乏對(duì)資源的有效整合與利用。如在裝修等硬件上投入過(guò)多，在店面選品、服務(wù)提升等軟件建設(shè)上關(guān)注不夠。如發(fā)行集團(tuán)內(nèi)部間的線上線下營(yíng)銷協(xié)同與資源共享不夠，線上線下結(jié)合互補(bǔ)不足，難以形成有效的規(guī)模效應(yīng)，無(wú)法充分發(fā)揮線上線下融合優(yōu)勢(shì)等。
主業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新不強(qiáng)。書店普遍關(guān)注的線上銷售與直播帶貨等營(yíng)銷手段，對(duì)于圖書經(jīng)營(yíng)與文化服務(wù)兩大主業(yè)，沒(méi)能起到明顯推動(dòng)作用。如店面的圖書選品缺乏特色，未能與當(dāng)?shù)刈x者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)相適應(yīng)。如全民閱讀推廣、活動(dòng)策劃等文化服務(wù)，普遍缺乏創(chuàng)新創(chuàng)意，同質(zhì)化營(yíng)銷難以滿足讀者日益多樣化的文化需求。
營(yíng)銷方式方法單一。實(shí)體書店的營(yíng)銷手段主要集中在打折促銷、活動(dòng)營(yíng)銷等傳統(tǒng)方式上，缺乏對(duì)新營(yíng)銷方式與新技術(shù)手段的關(guān)注與應(yīng)用的重視。如線上線下低折扣銷售，往往有銷售少利潤(rùn)或沒(méi)利潤(rùn)。如在新媒體營(yíng)銷上，部分書店開設(shè)官方賬號(hào)或組建社群，但內(nèi)容更新不及時(shí)，互動(dòng)有限。如直播帶貨既缺少優(yōu)秀主播、品牌主播，又在直播的選品、推薦技巧、營(yíng)銷方式上存在不足。
引進(jìn)人才適配性欠缺。實(shí)體書店在人才培養(yǎng)和引進(jìn)方面存在較大短板，與需求職位的適配性存在差距。如受薪酬限制，部分實(shí)體書店招聘的新員工素質(zhì)參差不齊，經(jīng)營(yíng)管理、新媒體營(yíng)銷、新技術(shù)應(yīng)用等專業(yè)人才嚴(yán)重不足。如對(duì)員工培訓(xùn)投入不夠，無(wú)法及時(shí)掌握行業(yè)最新動(dòng)態(tài)和專業(yè)知識(shí)等。如對(duì)部分員工的培訓(xùn)成效不佳等。
把好方向，做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
實(shí)體書店要在線上電商“群狼環(huán)伺”之下順利突圍，仍需與時(shí)俱進(jìn)、升級(jí)發(fā)展，但傳統(tǒng)粗放式的調(diào)整方略可能不再適用，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新性發(fā)展才是未來(lái)發(fā)展之道。
轉(zhuǎn)變觀念、與時(shí)俱進(jìn)。線上發(fā)行飛速發(fā)展，實(shí)體書店的存在價(jià)值已不再是圖書銷售，而在于提供獨(dú)特的文化體驗(yàn)和社交空間。如何選品、如何發(fā)揮文化服務(wù)功能，甚至如何重新樹立書店品牌口碑等，都需要深思熟慮。如一些書店推出全新子品牌，有別于新華書店進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)；強(qiáng)化選品、減少圖書經(jīng)營(yíng)面積；加強(qiáng)業(yè)態(tài)升級(jí)，增加更多與文化、與圖書相匹配的多元產(chǎn)品，與圖書相互引流等。
立足主業(yè)、強(qiáng)化服務(wù)。回歸圖書銷售與文化服務(wù)主業(yè)，通過(guò)加強(qiáng)圖書選品精準(zhǔn)度和特色化，提供更優(yōu)質(zhì)的多元服務(wù)，是價(jià)格戰(zhàn)之外，實(shí)體書店參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。如切實(shí)做好選品，在企業(yè)內(nèi)外培養(yǎng)更多選品師。如深入了解當(dāng)?shù)刈x者閱讀需求和興趣愛好，服務(wù)“最后一公里”；提升員工專業(yè)素養(yǎng)，為讀者提供更專業(yè)的圖書推薦和閱讀指導(dǎo)服務(wù)等。
發(fā)力線上、主動(dòng)求變。積極拓展線上業(yè)務(wù)，利用新技術(shù)手段協(xié)助提升書店運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)水平。如持續(xù)優(yōu)化線上店鋪的整體設(shè)計(jì)與購(gòu)物流程。如運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析讀者購(gòu)買行為和閱讀偏好進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷；組織線上線下結(jié)合的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)等。
強(qiáng)化線下、突出創(chuàng)新。線下實(shí)體書店更加注重運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新性與差異化，更好地服務(wù)當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位與區(qū)域讀者。如結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕蜁甓ㄎ唬蛟焯厣臻g環(huán)境。如舉辦主題式閱讀活動(dòng)、文化創(chuàng)意市集等創(chuàng)新文化活動(dòng)；加強(qiáng)與周邊商家、社區(qū)的合作，開展聯(lián)合營(yíng)銷等。
引進(jìn)人才、強(qiáng)化培養(yǎng)。加大急需型人才的培養(yǎng)和引進(jìn)力度，建立高素質(zhì)人才隊(duì)伍，適應(yīng)新形勢(shì)下實(shí)體書店發(fā)展的需要。如引進(jìn)營(yíng)銷策劃、線上運(yùn)營(yíng)等方面的專業(yè)人才；加強(qiáng)對(duì)引進(jìn)的技術(shù)型、創(chuàng)新型人才的考察，讓人才與業(yè)務(wù)更加適配。如定期組織內(nèi)部培訓(xùn)和外部學(xué)習(xí)，提升員工專業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力等。
渠道日益多元，實(shí)體書店要更穩(wěn)妥地集聚資源，要轉(zhuǎn)變觀念、立足主業(yè)、創(chuàng)新服務(wù)、推進(jìn)協(xié)作、強(qiáng)化合作，要提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能杜絕惡性競(jìng)爭(zhēng)，才能避免重復(fù)建設(shè)，才能在當(dāng)下圖書市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。