會員制：實體書店轉型升級新空間
近年來，作為傳統商業運營模式的會員制之風也刮到了實體書店。此舉對尚處在轉型中的實體書店，無疑具有重要的借鑒和啟迪意義。
近日媒體報道，山西太原的新華南宮書店作為山西首家會員制書店，從2023年啟動運營至今，會員已經超過18萬人。他們通過對會員深度服務與讀者建立長期聯結，取得了明顯的實效。其會員體系構成主要包括體驗會員、儲值會員、權益會員，體驗會員可體驗5次預約進店，儲值會員享預約進店、新書推薦、活動通知、專屬折扣、優先參與文化活動、付費活動會員優惠、會員日特惠等，權益會員可享受線上課程學習、預約進店、新書推薦等。
不難看出，這家書店對會員制的探索，已經到了十分精細的地步。在全國的實體書店中，究竟有多少家采用會員制目前尚無統計數字，但是從媒體的報道中，我們看到采用會員制的實體書店都走出了發展的困境。比如，寧波新華書店集團的“新華伴讀”小程序，會員人數已經達到35萬，平均日活躍用戶3000人左右，年營收約達4500萬元。這個小程序于2022年7月上線，實現了商品通、訂單通、會員通，特別是打破了多年來該集團各子公司之間的壁壘，實現了全門店會員權益的互通。
在筆者近年來到訪過的京城實體書店中，不少書店也以會員制見長。如通州閱青山書店，只服務希望獲得服務的人。他們把深度服務會員作為核心經營戰略，通過掌握會員的消費行為數據，依據用戶畫像提供選品。通過歷史消費記錄進行選品推薦，形成正回饋，吸引價值觀趨同的文化消費人群。他們還有4個微信群，及時與會員進行信息溝通與互動。客服專號保持每周與會員的一兩次信息交流，隨時帶給會員“近在咫尺”的服務獲得感。
筆者注意到，凡是以會員為服務中心的書店，都把會員當作絕對的“上帝”，傾心服務。這是用互聯網思維、用戶體驗思維在開展線下服務。無疑，這樣的精準服務、貼心服務，是很多習慣通過電商購書的讀者所體會不到的。正是這種看得見摸得著、體會新感觸深的線下購書與閱讀文化體驗，成為實體書店強大的內在發展潛力。
會員制的核心是會員，本質是讓會員得到最大的實惠，得到專屬服務，最高的標準是提供力所能及、一對一的貼心服務。會員制通過提供專屬福利和優惠，能夠有效刺激文化消費，提升顧客的忠誠度和復購率。
然而，有些實體書店由于對會員制準備不足、認識不深，對會員制的把握僅僅停留在表面上，讓會員制成了一種形式。這類書店的會員其實都是“僵尸”粉，看著熱鬧，并沒有對讀者和書店本身有任何的實際作用。
實體書店創辦會員制也并非僅僅開辦一個小程序那樣簡單，要讓會員制產生意想不到的“化學反應”，就得對自身的實力、定位、選品、體驗、活動有清醒的認識。
筆者以為，在實體書店運用會員制解困的進程中，不妨借鑒一下國內外那些在會員制領域做得風生水起的商業品牌實踐，結合自身特點，量身定做出自己的會員制運營路徑。換言之，會員制讓書店從單純做產品變成了做服務。太原新華南宮書店等書店會員制的經驗，為實體書店走出寒冬探索了新的經營模式，開辟了一條嶄新的道路。