價格戰(zhàn)之下的暢銷書上市邏輯
2月19日17時41分，書業(yè)人文楓在一家出版行業(yè)媒體網(wǎng)站上，看到某平臺上線《如果歷史是一群喵15·大清風云篇》的消息。2分鐘后，他在該平臺“漫友文化自營官方旗艦店”為孩子下單了這套超級暢銷圖書的最新冊——沒有現(xiàn)貨，只是預售。這本圖的定價為59.80元，平臺旗艦店售價32.00元，相當于5.35折。
3月19日，這家平臺網(wǎng)店顯示該書處于“北京地區(qū)缺貨”狀態(tài)，依然為32元，售價下方增加了一行紅字促銷提醒——“2件9折、3件8.8折”。疊加購買3本活動圖書后，售價優(yōu)惠為28.16元，相當于4.7折。記者查詢了該平臺上浙江新華、博庫網(wǎng)、文軒網(wǎng)等經(jīng)銷商旗艦店同一本圖書的折后售價，發(fā)現(xiàn)均在32元～34元之間，同樣疊加各自店鋪滿減優(yōu)惠等促銷之后，實際售價均在5折左右。
一本可預見的超級暢銷書，一上市就開啟5折銷售——難道是出版行業(yè)普遍的暢銷書營銷策略或流量密碼？以優(yōu)惠價格尤其是低價為主要促銷手段贏取市場之舉，是否符合圖書市場公平競爭的原則，是否有利于行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展？
不得不說的圖書發(fā)行價格戰(zhàn)
對于2010年底的京東、當當價格戰(zhàn)，小王已經(jīng)忘記了很多細節(jié)，他只記得最低4折的圖書售價在當時是絕無僅有的，為此，他當年淘了不少好書。
2010年12月，當當網(wǎng)赴美上市后不久，宣布拿出4000萬元做促銷，京東商城宣稱圖書業(yè)務遭當當“封殺”，隨即拿出8000萬元以“雙倍補貼”促銷迎戰(zhàn)，彼時距離2010年11月1日，京東商城圖書頻道上線不過1月有余。圖書平臺電商價格戰(zhàn)自此打響，雖后因相關主管部門的介入而終止，但造成的影響頗為深遠。2011年3月，雙方價格戰(zhàn)再起。彼時京東商城表示，圖書部門可以5年內不營利。時任當當網(wǎng)CEO李國慶則宣稱，將進行力度空前的圖書返利大促銷。經(jīng)歷了兩輪價格戰(zhàn)，圖書銷售開始由線下實體書店向線上平臺電商轉移，平臺電商圖書銷售占比逐年走高，線上線下結合經(jīng)營格局開始成形。
10年后的2021年，李國慶離開了曾在圖書價格戰(zhàn)中扮演重要角色的當當網(wǎng)，與此同時，京東圖書的經(jīng)營策略也在不斷調整。北京開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年以實體店和平臺電商為主的傳統(tǒng)渠道品種規(guī)模均超過100萬，短視頻電商品種規(guī)模為3萬余種。但中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的報告顯示，2020年底，我國短視頻用戶規(guī)模達8.7億。隨著新型傳播方式的革新，讀者購買習慣的改變，圖書市場渠道格局發(fā)生著翻天覆地的變化。
也就在2021年前后，隨著直播帶貨興起，線上圖書零售價直線下滑，9.9元包郵、2元～5元1本，甚至1元售書，在直播間屢見不鮮，一些圖書直播間的零售價已低于成本。2021年9月，主播劉媛媛在一場長達16小時的圖書專場直播中，銷售額近8000萬元。其中，劉媛媛在直播預告中宣稱，“準備了50萬冊書破價到10元以下，10萬冊1元書”。這種超低價銷售策略吸引了大量消費者，也引發(fā)行業(yè)極大爭議。
同一時期，受疫情影響，線下實體書店更是步履維艱，不時閉店歇業(yè)，雖全方位發(fā)力線上銷售，仍抵不過實體店面零售年均兩位數(shù)下滑的影響，其市場份額逐年縮減，行業(yè)主渠道、主陣地的地位不再。
據(jù)北京開卷數(shù)據(jù)，2023年，我國圖書零售市場碼洋規(guī)模3年來首次迎來正增長，平臺電商依然是規(guī)模最大的圖書銷售渠道，碼洋占比為41.46%，內容電商為26.67%，實體店渠道為11.93%。其中，短視頻電商是唯一正增長的渠道，同比增長高達70%。2024年，這3大渠道的碼洋比重分別為40.92%、30.38%和13.99%。內容電商碼洋占比再度攀升，實體書店銷售略有回暖。
也因為直播帶貨、短視頻營銷、小紅書種草等多種新興營銷方式、新興渠道的興起，出版社自營渠道建設和自辦發(fā)行迎來飛速發(fā)展，以浙江人民出版社、浙江文藝出版社、機械工業(yè)出版社、磨鐵圖書、果麥文化等為代表的先行者們，成功培養(yǎng)出諸如“小嘉啊”“眉的說”等一大批粉絲過百萬的大V達人和眾多腰部達人，一些出版企業(yè)的自營銷售額逐年增長，如機械工業(yè)出版社新媒體渠道銷售額從2019年的1000萬增長至2024年的2.2億。與此同時，渠道愈加多元下，出版行業(yè)以價格競爭為主要手段而產生的一系列市場發(fā)行問題愈加凸顯，甚至嚴重影響行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
混亂競爭下的圖書出版發(fā)行亂象
“當前，圖書發(fā)行不營銷就難有銷售，不打折就沒有銷量，每年多達150余天的促銷活動，圖書基本上淪為低價競爭?！薄皥D書獲獎后48小時內即出現(xiàn)盜版仿制品。”“新書上市即5折銷售已成為常態(tài)。”……2022年以來，我國圖書零售市場沒有迎來預想的大幅度恢復性反彈，2023年銷售同比略增，2024年同比再次下滑。此外，圖書出版發(fā)行市場亂象叢生，“高定價、低折扣”、低價競爭、盜版、非理性價格戰(zhàn)等帶來的不利影響持續(xù)加劇。
惡性價格戰(zhàn)下，沒有贏家。有出版社負責人說：“對于非頭部作品，我們不得不被動接受5折供貨，否則難以打開市場。只有超級作者的作品或具有獨特IP的圖書，才能在上市時保持較高折扣。”這種情況在出版業(yè)并不少見。對此，部分出版機構為維系利潤，主動采取“高定價、低折扣”營銷策略，導致圖書整體定價逐年提高；或通過壓縮結算折扣換取銷量，轉型平臺與流量達人借機傾銷清理庫存圖書，形成虛假促銷、高傭分成的畸形生態(tài)。這種飲鴆止渴的銷售模式導致劣質公版書泛濫、原創(chuàng)作者版稅遭受擠壓，最終造成“三輸”局面：讀者未享實質優(yōu)惠卻面臨內容降級，創(chuàng)作者喪失創(chuàng)新動力，出版機構陷入增量不增收的困局，更不利于優(yōu)質精品好書的生產、傳播與銷售。接力出版社常務副總編輯唐玲更是用“非理性價格戰(zhàn)侵蝕產業(yè)根基”來總結其帶來的嚴重后果。
盜版侵蝕之下，出版社維權的難度持續(xù)加大。圖書獲獎后48小時內即出現(xiàn)盜版仿制品、盜版商以正版1/6價格傾銷、維權成本高達侵權損失的3倍~5倍，這些數(shù)據(jù)背后，是當下出版社尤其是中小出版社普遍面臨的維權困境。不法商家通過改頭換面、低價傾銷等手段，年吞噬正版市場超百億規(guī)模。一方面，盜版圖書銷售渠道愈發(fā)多元化、隱蔽化。有的盜版商家通過各大平臺的直播間，以“降價銷售”“清倉甩賣”等為噱頭，大量推銷盜版書籍。另一方面，盜版技術、手段不斷升級，在外觀、紙張、印刷質量等方面與正版圖書高度相似。此外，維權過程中盜版店鋪、商家“關一家開十家”的現(xiàn)狀，也暴露出某些平臺責任缺位與執(zhí)法銜接漏洞。
平臺的流量邏輯，加劇了出版行業(yè)的生態(tài)失衡。開卷數(shù)據(jù)顯示，2024年，實體店、平臺電商以及垂直及其他電商依然呈現(xiàn)負增長，內容電商增速放緩，但線上渠道依然占據(jù)主導，實體書店生存空間收窄。面對讀者“線下選書、線上下單”的消費習慣，實體書店逐漸淪為“試衣店”。
與之形成鮮明對比的是，有出版人透露，“頭部平臺獨家協(xié)議覆蓋率同比提升37%，有的達人帶貨傭金占比達50%~70%?！币恍┏霭鏅C構相關負責人更是指出，新媒體平臺催生的“投流爆款”現(xiàn)象更需警惕——通過流量采買制造的偽暢銷書，正在破壞市場公平競爭機制?！巴读鲿币缘蛢r高傭金模式占據(jù)市場，但內容質量無法保證，嚴重削弱知識生產的尊嚴，導致劣幣驅逐良幣，也讓消費者誤以為圖書行業(yè)暴利。
此外，國有圖書館招標價格過低、平臺算法推薦只能被動接收信息以及讀者“只看價格，不重質量”的消費習慣等因素，在一定程度上造成了部分圖書內容質量的嚴重下滑。
難以短期取得實效的多方破局實踐
面對價格戰(zhàn)、盜版與平臺間競爭加劇的多重困境，各家出版發(fā)行機構和電商平臺，近年來也試圖通過優(yōu)化內容、技術賦能、生態(tài)重構、制度革新、營銷創(chuàng)新等方式尋找出路。在探索過程中，一個行業(yè)共識逐漸清晰：破局之路雖有多方實踐，卻難在短期內扭轉積弊，存在治標難治本的情況。一場關乎圖書價值的保衛(wèi)戰(zhàn)注定是一場極需耐心與定力的持久戰(zhàn)。
在市場的流量裹挾與價格混戰(zhàn)中，不少出版機構正在試圖以精品化、差異化戰(zhàn)略進一步深挖“護城河”。如接力出版社堅持以“內容+技術+渠道”的三重布局，在內容降級的市場亂象中守住品質底線，堅持精品出版戰(zhàn)略，以《中華先鋒人物故事匯》等標桿產品深耕青少年價值觀教育。如中信出版集團期望通過數(shù)據(jù)驅動的精細化運營，建立價格分層管控機制，依據(jù)IP價值與內容稀缺性劃分產品，對核心產品實施價格保護，嘗試自營生態(tài)體系運營，形成“實體書店+APP+新媒體矩陣”立體渠道網(wǎng)絡。如機械工業(yè)出版社構建營銷生態(tài)和數(shù)字化轉型，推動技術類圖書的市場滲透，較好實現(xiàn)了產品與營銷升級。
實體書店在線上線下發(fā)行融合、多元經(jīng)營方面加大努力，以應對激烈的市場競爭。如浙江新華2020年全面進軍線上業(yè)務板塊，2024年線上銷售額占比達47.3%，實現(xiàn)了從完全依賴線下到線上線下雙循環(huán)的轉型，逐步實現(xiàn)從傳統(tǒng)書店向現(xiàn)代化文化服務商的轉型。作為一家小規(guī)模民營書店，濟南阡陌書店通過差異化內容供給、與城市文化結合打造獨特文創(chuàng)IP和書店品牌、發(fā)揮書店文化空間作用等方法積極應對市場競爭。
平臺電商的破局選擇，則面臨流量邏輯與價值堅守的兩難境地。如某平臺電商試圖通過“調整促銷周期”打破價格戰(zhàn)困局，減少非理性折扣，對重點產品實施價格分層管控等策略，既規(guī)避直接的價格廝殺，又通過優(yōu)化保障各渠道價格一致。淘天集團禁止商家設置不合理價格；實行促銷自主機制，商家可自選商品參與平臺統(tǒng)一大促；推行多元化曝光考核，綜合店鋪多項指標，打破“低價即流量”邏輯，避免價格戰(zhàn)擾亂市場認知。
據(jù)了解，天貓圖書搜索會優(yōu)先展示旗艦店商品而非最低價商品。拼多多推出了專門的知識產權保護平臺（IP平臺），圖書類投訴處理效率在平臺所有品類中最高，多數(shù)出版社的投訴處理時間較之前大幅提升。這些試圖以“良幣驅逐劣幣”的舉措，對于低價圖書無序擾亂市場價格的現(xiàn)象有所遏制，但也需要圖書市場強大的數(shù)據(jù)生態(tài)與良性的用戶購買傾向作為支撐，實操層面仍需市場檢驗。
內容電商的實踐嘗試同樣充滿挑戰(zhàn)。某內容電商通過直播薦書助力出版社轉型，2024年超過50家出版社通過直播實現(xiàn)成交額同比翻倍增長，同時大力發(fā)展電子書與有聲書業(yè)務，構建“短內容引流+長內容變現(xiàn)”的閉環(huán)生態(tài)。當某電子書吸引1600萬用戶閱讀時，這種“以數(shù)字化創(chuàng)新反哺紙質書銷售”的模式，在改變傳統(tǒng)出版價值鏈分配模式的同時，也給出版機構的數(shù)字化運營帶來了新的挑戰(zhàn)。
圖書市場亂象的破局絕非易事，其結構性問題盤根錯節(jié)，出版機構與電商平臺的應對策略雖各有亮點，但成效顯現(xiàn)仍需時日。出版社優(yōu)質內容的見效周期普遍在3~5年，電商平臺算法優(yōu)化也可能遭遇用戶的習慣壁壘，制度創(chuàng)新更需要多方博弈。技術賦能的雙刃劍效應同樣凸顯。中信“知樞”大模型、接力出版社AI編校系統(tǒng)，實現(xiàn)技術對內容生產的賦能。然而出版機構間的“數(shù)字差距”正在不斷擴大，頭部機構能夠投入大量資金開發(fā)智能選品等多種系統(tǒng)，中小出版社甚至無力建立基礎數(shù)據(jù)中臺。
或許正如中南博集天卷相關負責人所言：“悲觀者正確，樂觀者前行?！遍L期在窄路上前行，圖書行業(yè)的破局實踐，終將是一場考驗定力、耐心與智慧的馬拉松。
破解困局上下游協(xié)同應對
國家新聞出版主管部門，對于當前圖書發(fā)行市場存在的各種問題，尤其是網(wǎng)上發(fā)行市場競爭亂象給予了高度關注，積極尋求解決方案。3月14日，中宣部印刷發(fā)行局在北京召開“網(wǎng)上圖書發(fā)行市場公平競爭座談會”，探討網(wǎng)上圖書發(fā)行市場治理難題，研究破解圖書價值核心競爭的方法路徑，推動行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。
接力出版社、中信出版集團、機械工業(yè)出版社、北方婦女兒童出版社、中南博集天卷文化傳媒有限公司、浙江省新華書店、濟南阡陌書店等7家出版機構、實體書店相關負責人，以及京東、天貓、抖音、快手、當當、拼多多、小紅書等7家電商平臺相關負責人與會，分享了各自對圖書發(fā)行市場公平競爭的看法以及實踐做法。
會議認為，出版發(fā)行業(yè)是一個生態(tài)體系，上下游同氣連枝、相互依存，如果不走出低價競爭的惡性循環(huán)，持續(xù)下行的趨勢將難以扭轉，沒有人能獨善其身。面對網(wǎng)上發(fā)行市場競爭亂象，推進行業(yè)高質量可持續(xù)發(fā)展，要持續(xù)營造濃厚的書香氛圍，讓更多人愛上紙質閱讀、深度閱讀，各家圖書電商和出版發(fā)行單位要加強閱讀宣傳推廣，多為公眾推薦好書，多給好書經(jīng)典書流量支持，為人們接觸書籍、進入閱讀創(chuàng)造良好條件，營造愛讀書、讀好書、善讀書的風尚。破除惡性價格競爭，必須依靠創(chuàng)新，要引導市場差異化多樣化專業(yè)化發(fā)展，提供豐富多樣的文化產品，找到適合自己的發(fā)展路徑，適應人工智能等新技術快速發(fā)展，更好滿足群眾閱讀需求多樣化、多層次、多方面的新特征，加快建設網(wǎng)上網(wǎng)下深度融合的現(xiàn)代化圖書發(fā)行體系。
會議強調，維護健康市場秩序，構建良性競爭生態(tài)需要企業(yè)與管理部門共同配合。主管部門將加快完善發(fā)行業(yè)管理制度和基礎設施，修訂《出版物市場管理規(guī)定》，持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境，推動行業(yè)自律，整治不公平低價購進商品、無理由低價傾銷等不正當經(jīng)營行為，加強對惡意營銷、價格欺詐、虛假宣傳等問題嚴重的電商平臺和直播賬號的監(jiān)管。電商平臺要加強規(guī)范經(jīng)營，不得強制出版單位參與促銷，不得以低于成本的價格銷售產品和服務；要嚴格履行主體責任，強化對不正當競爭、侵權盜版、虛假營銷等行為的處置措施。出版單位要科學定價，優(yōu)化圖書產品結構，壓縮跟風重復選題，避免同質化、低水平競爭。
圖書發(fā)行市場公平競爭之路，需要上下游攜手共進，依然任重道遠。