整合資源 夯實品牌 推動書店營銷創新（二）
近年來圖書發行渠道劇烈變化，讀者消費需求日漸多元化，實體書店持續以創新激發活力，整合營銷資源，通過打造文化消費新場景、舉辦豐富的營銷活動，不斷提升門店閱讀體驗和品牌影響力，為書店轉型發展注入新動能。商報持續對部分實體書店的優秀營銷案例整理刊發，為行業提供參考。（鏈接：本報2月28日第2989期第11版《整合資源 夯實品牌 推動書店營銷創新（一）》）
甘肅省新華書店
創新辦展 持續豐富文化供給
2024蘭州書展以“悅讀時代·共沐書香”為主題，由讀者出版集團、蘭州市委宣傳部主辦，甘肅省圖書館、蘭州市文旅局、蘭州市城關區委宣傳部協辦，甘肅省新華書店承辦，致力于推廣全民閱讀、營造書香社會。活動在蘭州體育館設立主會場，甘肅全省新華書店設立分會場，形成了線上線下融合、全省聯動的良好局面。
“好書+好物”持續豐富文化供給。2024蘭州書展共吸引120余家知名出版機構參與，展銷3萬余種涵蓋社科、教輔、少兒、文藝等不同類別的好書，滿足不同年齡層的閱讀需求。書展以主題圖書、主題活動引領主流價值，主會場集中展示習近平總書記系列著作，《習近平談治國理政》系列圖書，黨的二十大、黨的二十屆三中全會系列文件及重點圖書，重點展陳展銷了《復興文庫》等主題出版圖書。中華書局、中信出版集團、新經典等知名出版機構在主會場設置了專臺，展出其“當家”好書及熱銷書籍。此外，讀者出版集團還攜旗下《甘肅藏敦煌文獻》（1~12冊）、《敦煌通史》等重量級最新出版成果及150余種市場熱銷圖書參展。為豐富市民的逛展體驗，書展還引進了敦煌工美、貓王、讀者文化集市等26家知名文創品牌的近5000種文創周邊和潮流生活好物，為讀者提供了更多選擇和體驗。值得一提的是，書展期間，全場圖書3~6折優惠促銷，市民讀者可以領取滿減代金券，實現了真正的讓利于民和文化惠民。
豐富文化活動，多種創新方式持續提升書展影響力。2024蘭州書展期間，甘肅全省共舉辦340余場閱讀文化活動，包括新書發布、名家講座、閱讀分享等多種類型。王躍文、葉舟、胡安焉以及中信出版集團大區經理喬靜等嘉賓親臨現場，開展了王躍文長篇小說創作25周年分享、葉舟《紙曠野》新書發布沙龍、《敦煌通史》出版座談會、《我家就住在黃河邊》新書發布、“雅學堂叢書”第二輯編輯薦書、胡安焉閱讀分享、《熊貓福寶》閱讀分享會、“閱動蘭州”分享交流等10余場活動。這些活動不僅豐富了讀者的文化體驗，也提升了書展的知名度。多家媒體對書展進行了全方位報道，進一步擴大了書展的影響力。
書展一方面特別推出了夜展模式，晚間營業時間延長至22時。打造多個夜間圖書文化活動，點亮了“書展夜經濟”，傳播了“書香夜文化”，讓更多市民能夠加入到這場文化的盛宴當中。經統計，主會場夜展進場人次占全天的三成以上。另一方面，強化線上線下融合，在線上直播平臺、電商平臺等渠道，西北書城、讀者出版集團等10余家單位通過官方新媒體矩陣，宣傳書展活動及各自的出版成果；在今日頭條、抖音、小紅書等新媒體平臺，邀請參展讀者分享書展購物清單、參展體驗、閱讀心得和打卡照片等內容。書展期間，共開展100余場直播，超4萬人次觀看。夜展模式與線上渠道的拓展，不僅提升了書展的吸引力，打破了地域限制，擴大了書展的影響力，也進一步推動了全民閱讀氛圍的營造。
作為甘肅省范圍內首次舉辦的規模性書展，2024蘭州書展不僅給蘭州市民及廣大讀者帶來了一場精彩紛呈、內容豐富、形式多樣的閱讀盛宴，提供了豐富的閱讀資源和文化體驗，也推動了全民閱讀和文化產業的發展。未來，甘肅省新華書店將繼續本著“讓書香彌漫在城市的每一個角落，讓閱讀成為每個人生活中不可或缺的一部分”的辦展初衷，持續助力“全民閱讀 書香隴原”建設。
河南新華中原圖書大廈
匯聚名家思想 建設閱讀傳播矩陣
中原圖書大廈作為河南省重要的文化地標和“書香河南全民閱讀”推廣的重要平臺，始終致力于通過豐富多彩的文化活動提升公眾的文化素養和閱讀興趣。“書香河南·人文現場”主題閱讀活動是中原圖書大廈創新全民閱讀活動方式，面向政府機關、企事業單位和學校開展的閱讀服務活動，通過名家進校園、進企事業機關開展讀書分享交流、文化沙龍、閱讀比賽等形式多樣的文化服務，營造濃郁的閱讀氛圍。
整合文化資源，豐富主題閱讀活動形式。“書香河南·人文現場”主題閱讀活動是中原圖書大廈自2023年3月以“作家訪談”為核心創立的自有品牌活動，一直延續開展至今，共舉辦50余場，累計參與人數超過3萬，實現銷售轉化近百萬元。主題閱讀活動的形式包括講座、分享會、簽售會等，內容涵蓋文學創作、閱讀心得、文化傳承等多方面，不僅豐富了讀者的文化生活，還提升了書店的知名度和影響力。活動期間，中原圖書大廈積極延展宣傳觸角，推動線上線下聚合互融，依托線下作家讀書分享會，在線上與河南日報頂端新聞打造“閱享新華·書匠說”文化內容IP，以視頻訪談的形式，結合全民閱讀、社會關注的熱點打造深度互動話題，與具備新銳視角、前沿思考的作家學者進行思想碰撞，以全新視角挖掘創作者背后的故事。迄今，專欄已收獲近10萬讀者關注，為營造全民閱讀氛圍、建設書香社會注入強大精神力量。
借助“書香河南·人文現場”主題閱讀活動，中原圖書大廈不斷拓展服務半徑和創新合作模式。2024年中原圖書大廈邀請王躍文、喬葉、李佩甫、趙巖、張宇、盧思浩、獨木舟、張廣智、馮杰、戚建莊、梁鴻、李清源、趙瑜、碎碎等近40位知名作家和知名學者走進書店、校園、政企單位開展閱讀分享活動，借助活動與鄭州大學、鄭州航空工業管理學院、河南財政金融學院、河南農業大學鄭州工商學院、鄭州第四十四中學、河南省林業局等學校、政企單位均建立起良好的合作關系，增進了書店與各政企機關、高校、企事業單位間的聯系，為門店的業務拓展奠定了堅實基礎。
線上線下互融，提升自有品牌活動影響力。“書香河南·人文現場”主題閱讀活動注重新媒體的應用，采取“發揮社群線上功能、提升門店線下服務”的理念，將社群預熱與線下門店活動聯動。書店利用社群進行線下活動的宣傳報名、圖書預售、發放專享粉絲特權等活動，吸引社群粉絲關注和參與。通過線下門店與線上直播的互動，引導社群粉絲到門店進行體驗消費，實現線上線下的深度融合。
以“書香河南?人文現場”第37~39期為例，書店圍繞茅盾文學獎作家喬葉“要愛具體的人，去做具體的事”這一主題展開系列閱讀活動，在活動籌備階段，聯動鄭州大學與河南財政金融學院，發揮社群的線上優勢，提前發布線下講座、分享會等活動預告，并同步開啟線上報名通道。同時，提供圖書預售及“To簽”服務，發放專享粉絲特權，激發讀者參與熱情。在線下活動現場，書店精心設置專題閱讀展臺，并安排工作人員熱情引導讀者入場、針對讀者的疑問耐心解答，確保每位讀者都能擁有良好的體驗。此外，活動還通過線上直播方式，讓未能到場的讀者也能參與互動，通過這種線上預熱引流與線下優質服務緊密結合的模式，豐富了讀者的文化生活，提升了書店的品牌價值，為“書香河南?全民閱讀”文化建設持續貢獻力量。
青島市新華書店
以夜校為抓手打造輻射周邊青年的成長型社交品牌
“2023年下半年，我們注意到上海夜校的熱烈反響后，基于提升空間價值和深化讀者服務的考量，開始籌備相關工作。”青島新華書店書城青年夜校負責人劉文川說。2024年1月，青島書城以“青島青年成長計劃”為主題，啟動了“青年夜校”項目。緊接著在2024年3月，黃島新華書店傳媒書城也正式推出了夜校活動。截至目前，除了青島書城與傳媒書城，青島市北區新華書店、李滄區新華書店、城陽區新華書店也都在同步開展青年夜校活動。“為了培養年輕消費群體，讓企業形象更加時尚，并且在當前市場中保持活力，新華書店正尋求新興產業的助力，以推動書店形成新的銷售增長模式。自青年夜校項目開展以來，青島新華書店在社會效益和經濟效益上取得了雙豐收。”
深入調研，豐富課程體系。青年夜校的課程主要針對25至40歲之間、擁有一定可支配收入、渴望提高生活品質、并對文化活動有較高需求的年輕人群。項目啟動初期，團隊進行了深入的市場調研，精心挑選了受歡迎程度高、具有吸引力且適合廣泛人群的咖啡制作、花藝設計、即興表達三門課程作為試點。首輪試水取得了積極反響，隨后項目團隊采取線上線下相結合的招募方式，利用線上平臺小紅書吸引青年客群，線下則在自家門店、合作伙伴處，以及在各區團市委的支持下，在街道和社區等公共空間開展課程。目前，兩大書城已經提供了近百種課程，并持續更新，課程內容包括自我提升、藝術文化、心理療愈、體育舞蹈、手工體驗等多個領域。2024年累計開設課程近2000節，吸引了1.2萬多人次參與，累計曝光量超過15萬次，并成功積累了超過7000名潛在客戶。
增強社交屬性，復報率超過38%。青年夜校是新華書店經營板塊的有益補充，該項目的客群主要是青年人，一方面突破了現階段實體書店客群年齡兩極化的現狀，另一方面夜校開課大多為工作日晚間，本身晚間時段門店客流較少，夜校的開設可以有效提升門店晚間客流。此外，青年夜校將“青年社交”作為其運營的核心，利用書店優質的社交空間，提供技能交流和小班群營銷，通過留堂作業、結業作品展示等形式增強課程的儀式感和參與感。據劉文川介紹，青島新華青年夜校項目已與50多家專業伙伴建立了長期合作關系。從年初的一個授課點起步，經過一年的發展，青島新華目前已有30個授課點，高峰時段每日同時開設8門課程，滿足了青年的多樣化需求。“學員們反饋，在這里不僅學到了知識，還結交了志同道合的朋友，拓展了社交圈子。通過口碑傳播吸引了新的客群，老學員的后續報名率超過38%。”
四位一體，構建成長型社交品牌。青島新華書店夜校致力于營造歡快、輕松、向上的學習氛圍，不僅吸引學員走進書店、喜歡這里，更讓他們愛上夜校。以“交朋友”的初心為學員提供情緒價值，同時讓他們學到有趣且有益的內容知識，為知識付費也為情緒價值付費。青島新華書店夜校提供的均為收費課程，費用主要用于支付授課老師的課時費和物料費用，具有一定的公益性質。每門課程的收費在400元至500元之間，2024年夜校項目的報名費收入已超過70萬元。每門課程平均包含10節課，至少為書店帶來了5次顧客到店的機會，由此產生的關聯轉化和后續轉化都非常可觀。“目前，夜校項目正在對接單位團購項目，這將在經營規模上提供更加穩定的支撐。”
未來，青年夜校將圍繞藝術體驗、美學提升、運動健康、圈層愛好四大方面開設課程，致力于打造一個輻射周邊青年的成長型社交品牌。
玖伍文化城
手賬破圈 打造城市現象級文化熱點
玖伍創意圖書市集作為玖伍文化城自有IP品牌活動，至今已成功舉辦3屆。2024年底，第三屆的創意圖書市集項目，以“手賬”為切入點，開展2天活動，參與人數達1.5萬人次，為沈陽讀者及手賬愛好者們呈現了一場獨具特色的文化盛會。
精準定位，捕捉Z世代文化消費新密碼。近年來，手賬集市在全國各大城市逐漸興起，成為手賬愛好者交流和購買手賬相關商品的重要場所。它不僅提供了豐富的商品選擇，還成為手賬文化交流的平臺，吸引了眾多手賬愛好者參與。
在數字閱讀沖擊實體書店的背景下，玖伍文化城敏銳捕捉到Z世代“悅己消費”的需求。手賬作為集實用性、藝術性、社交性于一體的文化載體，成為連接年輕群體的重要紐帶。市集負責人表示：“我們發現越來越多的年輕人通過手賬記錄生活、表達自我，這種兼具儀式感與創造性的消費場景，正是實體書店轉型的突破口。”
市集的嚴格篩選機制保證了內容品質。據了解，第三屆玖伍創意圖書市集·雪葩手賬集市1.0中，玖伍文化城安排了60余家手賬用品的攤位，從皮質手賬到進口膠帶，從木質印章到原創IP文具，每個攤位都經過嚴格篩選，確保產品的獨特性與藝術性。現場設置蓋章打卡活動，讓手賬愛好者們以物易物，形成自發的社交網絡。
場景多元，構建沉浸式文化體驗空間。在市集入口處，特別設置的“集章打卡處”成為流量樞紐。主辦方精心設計了分層級的集章體系：消費者憑免費領取的蓋章折頁，免費集章打卡，關注小紅書可獲得場刊。這種動態機制激發了消費者的探索欲。此外，主辦方還針對不同客群的特別禮遇機制，進一步增強參與感，如當月壽星可憑身份證領取生日禮（限量100份）、外地游客憑當日車票兌換限量版紀念膠片等，這些具有地域特色的伴手禮成為社交傳播的實體媒介，創造出一個可以觸摸、互動、創作的文化空間。
解鎖文化消費新場景，打造全渠道傳播矩陣。為有效帶動青年流量到店，玖伍文化城借助自身場地和宣傳平臺優勢，提前一個月針對此次圖書市集在小紅書平臺大力宣傳，號召攤主通過個人賬號進行預熱發布。同時制作短視頻及圖文素材，充分通過主流媒體平臺進行外宣。市集啟動前，玖伍文化城便在小紅書、抖音等平臺展開預熱，通過手賬相關話題和系列短視頻，展示攤主的創作故事與市集亮點，攤主們的私域流量成為重要傳播力量。活動現場還特別設置“手賬+美食+體驗”專區，與賽百味、愛爾眼科、筷樂喜辣屋、昭昭照相館等商家聯動，跨界組合為現場游客帶來福利。
這場始于手賬的文化實驗，正在為重塑實體書店的價值邏輯注入創新力量。當圖書與文創相遇，閱讀與社交交融，玖伍文化城用創新實踐證明：在數字化浪潮中，實體書店依然可以成為城市文化的精神地標。作為城市流動的文化盛宴，創意圖書市集緊緊圍繞“閱讀”，并結合當下青年群體熱衷的社交內容，呈現了具有創意、新奇有趣的文化社交體驗，滿足了多元化、個性化的城市文化需求。未來，玖伍創意圖書市集品牌活動，將不斷緊跟時事熱點，推陳出新，力爭呈現一次又一次的城市現象級文化熱點。