第二屆書業(yè)渠道年會在京舉行共探渠道發(fā)行新變革新路徑
■中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾?張綺月
近年來，圖書發(fā)行渠道變革不斷加劇，多平臺面臨流量增長緩慢甚至流量見頂?shù)睦Ь常栏窬殖掷m(xù)重構(gòu)，市場需求愈發(fā)多元。為強化書業(yè)上下游的交流對接，促進經(jīng)驗分享與資源整合，3月25日~28日，由中國新華書店協(xié)會指導(dǎo)、中國出版?zhèn)髅缴虉笾鬓k的第二屆書業(yè)渠道年會在京舉行。
中國新華書店協(xié)會常務(wù)副理事長張雅珊，中華書局總經(jīng)理、黨委副書記葉冰，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社社長楊玲，吉林科學(xué)技術(shù)出版社有限責(zé)任公司總編輯端金香，河南省新華書店發(fā)行集團黨委書記、董事、副總經(jīng)理任振茂，湖北省新華書店（集團）有限公司集團黨委委員、副總經(jīng)理謝俊波，甘肅省新華書店黨委委員、副總經(jīng)理、工會主席宋艷麗，貴州省新華書店有限公司副總經(jīng)理羅進等嘉賓出席，來自中華書局、人民文學(xué)出版社、人民教育出版社、安徽新華、湖北新華、江蘇新華、河南新華、抖音、天貓等的分享嘉賓，圍繞社店融合、谷子經(jīng)濟等熱門領(lǐng)域和焦點話題，與全國160余位書業(yè)人，進行了深度分享與研討。由中國新華書店協(xié)會、中國出版?zhèn)髅缴虉舐?lián)合主辦的第十屆年度書業(yè)營銷推展結(jié)果同期揭曉。（鏈接：本報第2994期第1版 《書業(yè)營銷“奧斯卡”再啟， 6項推選結(jié)果揭曉！》）
創(chuàng)新運營模式 拓展圖書營銷邊界
在當(dāng)今數(shù)字化浪潮洶涌、銷售渠道日益多元的背景下，圖書行業(yè)多渠道分化的格局日益凸顯，傳統(tǒng)運營模式受到強烈沖擊，創(chuàng)新運營模式已然成為圖書行業(yè)破局發(fā)展的關(guān)鍵航標(biāo)。會上，多位嘉賓分享了各自在實操運營方面的創(chuàng)新舉措與成功經(jīng)驗。
作為上游出版方代表，葉冰以重大文化工程《復(fù)興文庫》的營銷作為切入點，分享了中華書局在主題出版營銷發(fā)行工作中的經(jīng)驗和心得。
在實體渠道創(chuàng)新實踐方面，任振茂表示，河南新華以品牌IP賦能，打造“書香河南”等品牌，年均開展1.5萬余場閱讀活動。此外，通過全媒融合，搭建線上平臺，構(gòu)建融媒傳播鏈路，河南新華在全民閱讀推廣及書店產(chǎn)業(yè)發(fā)展上取得了不小的成績。
中金易云行業(yè)研究中心副總經(jīng)理莫琳怡總結(jié)，從2025年1月~2月的數(shù)據(jù)來看，圖書市場同比下降8.02%，降幅較2024年底收窄，傳統(tǒng)電商仍是主導(dǎo)銷售渠道，但市場占有率逐年下滑，行業(yè)集中度逐年上升。短視頻電商渠道的銷售碼洋穩(wěn)定提升，但增速逐漸步入穩(wěn)定增長區(qū)間，反映出市場逐漸趨于成熟。
人民文學(xué)出版社策劃部副主任張一剖析了該社在小紅書營銷方面的布局，涵蓋平臺認(rèn)知、官號運營、爆款打造、博主矩陣構(gòu)建、線上線下聯(lián)動、官方合作以及創(chuàng)意營銷等多個維度，并分享了“哈利?波特25周年紀(jì)念版”等創(chuàng)意營銷案例的成功經(jīng)驗與實踐策略。他認(rèn)為，小紅書是優(yōu)質(zhì)平臺，出版社是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的陣地，內(nèi)容和平臺結(jié)合得越緊密，效果就會愈加顯著。
湖北省外文書店經(jīng)理助理舒展介紹，該店持續(xù)探索主題化運營轉(zhuǎn)型，打造了五大主題店中店，通過再造場景構(gòu)建16個主題場景集群；重塑書店的內(nèi)容營銷，聚焦主題陳列和策展活動，年開展400余場文化活動。為吸引Z世代讀者，在該店創(chuàng)新打造的“青春市集”中，設(shè)立了十大主題區(qū)，并通過店外參加漫展、舉辦漫閃市集，線上構(gòu)建融合運營體系的模式，持續(xù)推動創(chuàng)新經(jīng)營。
東方出版中心北京分社社長范斐提到，該社除傳統(tǒng)營銷方式，還圍繞“書+展”“書+研學(xué)”“書+校園教育”等模式，拓展多場景的銷售策略，探索融合出版新思路。2024年，該社在文博類等圖書的營銷中，注重創(chuàng)新引領(lǐng)，以《圓明園從前有多美》為典型，經(jīng)審慎選IP、精細(xì)制作、多元渠道融合及多場景營銷，取得了社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收，并將此模式復(fù)制到《走！去敦煌探窟》等書的營銷中，強化文創(chuàng)與圖書結(jié)合運營。
江蘇鳳凰新華書店集團有限公司南京分公司副總經(jīng)理王星表示，南京新華書店積極投身政府采購公共文化服務(wù)項目，與出版機構(gòu)緊密協(xié)作，參與年度南京市公益講座采購會，并主動與南京市總工會溝通洽談并簽訂文化活動協(xié)議，為政府、機關(guān)、銀行、醫(yī)院等企事業(yè)單位提供定制化服務(wù)。此外，還開展新文化服務(wù)網(wǎng)點拓展調(diào)研、已落成文化閱讀項目跟蹤回訪以及公共文化單位“菜單式”“訂單式”服務(wù)。
安徽滁州新華書店有限公司副總經(jīng)理王建國從兩個方面分享了滁州書展的實踐經(jīng)驗與思考感悟。一是將文化市集融入書展，引入非遺文化體驗，并招募咖啡、文創(chuàng)、手作、繪畫、棋藝、陶藝、樂器等合作商，業(yè)態(tài)豐富。二是以讀者需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新實踐，精準(zhǔn)定位客群、靶向宣傳、整合資源、優(yōu)化選品與價格。
豐富營銷場域 打造文化消費新生態(tài)
渠道融合正以前所未有的態(tài)勢席卷而來，書業(yè)從業(yè)者清晰地察覺到：書店與電商平臺不宜各自為政，而應(yīng)快步推動深度融合。線上線下同價策略的推行、庫存管理一體化的嘗試，以及社交媒體平臺為線下引流的操作，都在重塑圖書行業(yè)的營銷模式。
淘寶天貓文教行業(yè)總經(jīng)理陳捷達(dá)介紹，天貓全年服務(wù)1.64億圖書消費者，產(chǎn)生9億個訂單。平臺呈現(xiàn)書課一站式購齊、數(shù)字閱讀增長等趨勢，通過書課融合、新書首發(fā)、數(shù)字閱讀、渠道合作等策略，聯(lián)合出版社和作者開展?fàn)I銷活動。2024年，在天貓平臺前10店鋪中，新華書店占據(jù)4席，已有超過200家新華書店，在天貓開展了線上店鋪運營，年銷售百萬級的新華書店數(shù)量大幅增長。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中臺與分銷負(fù)責(zé)人應(yīng)央央指出，當(dāng)前圖書行業(yè)面臨三大壓力：紙質(zhì)書消費增速放緩、價格戰(zhàn)壓縮上下游利潤空間和渠道碎片化加劇競爭。圖書分銷市場也存在著非社版書比重大、出版社極少涉及分銷供應(yīng)鏈等問題。當(dāng)當(dāng)在布局分銷項目中，投入了較高的資源，不僅組建團隊，還配置了專職財務(wù)、客服、物流、技術(shù)人員等，以及專業(yè)的運營和選品團隊作為后備支持，并依托全國多倉布局，降低倉儲和物流成本。
博庫集團總經(jīng)理程明達(dá)介紹，博庫針對傳統(tǒng)圖書銷售渠道的缺陷，推出系列計劃促進發(fā)展。一是以“超級會員計劃”集聚用戶、精準(zhǔn)投放；通過政策支持、營銷合作等方式實施戰(zhàn)略伙伴計劃，深化合作；二是嚴(yán)選新書，借助新媒體和傳統(tǒng)平臺推廣，推動好書全域曝光；三是持續(xù)升級服務(wù)提升用戶體驗。此外，通過旗下火把知識服務(wù)平臺構(gòu)建數(shù)智化內(nèi)容生態(tài)體系，為讀者提供優(yōu)質(zhì)閱讀和知識服務(wù)。
抖音電商圖書品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人邵莉莉分享了抖音電商2024年圖書消費報告，對2025年的趨勢進行了分析，并分享了抖音直播間的爆款案例。
小紅書電商圖書行業(yè)運營皮婭從實操層面，深度講解了小紅書電商核心經(jīng)營方法論。她指出，小紅書為圖書銷售提供了一個充滿潛力的平臺，商家需要理解平臺的規(guī)則和用戶的需求，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和策略實現(xiàn)銷售增長。她詳細(xì)分析了如何在小紅書開展店播的具體步驟，包括發(fā)布入駐筆記、完成賬號裝修、確定營銷方案方式，如精準(zhǔn)選品，聚焦垂直人群需求；重視筆記創(chuàng)作，日更賬號，借助矩陣賬號測品等。
融入復(fù)合業(yè)態(tài) 加強技術(shù)賦能創(chuàng)新
在變革與創(chuàng)新成為主旋律的當(dāng)下，各出版社積極探索新路徑，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。從出版社的品牌塑造與社店合作，到實體書店在電商沖擊下的轉(zhuǎn)型突圍，再到新媒體渠道的應(yīng)對策略以及自營電商的競爭力打造，這些實踐與探索，共同展示出行業(yè)融入復(fù)合業(yè)態(tài)、加強技術(shù)賦能創(chuàng)新的新風(fēng)向。
江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社副總編輯王崠介紹，該社持續(xù)整合頭部資源，積累作者與內(nèi)容。歷經(jīng)奠基、重啟、轉(zhuǎn)型、培育、成長五個階段，重點打造了“青鳥新知”品牌，并構(gòu)建了“一專多能”人才隊伍。王崠強調(diào)，未來在“青鳥新知”品牌的發(fā)展上，該社將堅持長期戰(zhàn)略，擴大產(chǎn)品盤，深耕營銷，開發(fā)多元知識服務(wù)產(chǎn)品，提升品牌競爭力 。
人民教育出版社人教教材中心營銷策劃部副主任（主持工作）李文欣介紹了該社在深化社店合作方面開展的多種舉措。在信息溝通上，人教社借“人教好書直通車”和市場調(diào)研，助力新華書店選書；活動服務(wù)方面，邀請專家、策劃多元活動并提供新媒體直播支持；營銷服務(wù)中，開展讀后感征集活動，推進“人教閱讀空間”建設(shè)。
談及在電商和新媒體沖擊下實體書店的突圍之路，鳳凰傳媒鳳凰商管公司發(fā)展部總監(jiān)曾鋒認(rèn)為，實體書店應(yīng)轉(zhuǎn)型為生活基礎(chǔ)設(shè)施，融入復(fù)合業(yè)態(tài)，如上海新華書店朱涇店“圖書+現(xiàn)制食品”等模式。具體操作層面，可從將圖書作為引流產(chǎn)品、明確客群匹配業(yè)態(tài)、建立付費會員制、規(guī)劃店面空間、提升業(yè)態(tài)專業(yè)度、建立合作平臺、重視線下流量等7個方面實現(xiàn)突圍。
機械工業(yè)出版社營銷銷售中心副主任李雙雷提到，新媒體渠道存在達(dá)人合作不穩(wěn)定、平臺規(guī)則多變、爆品打造不可控等不確定性。如頭部達(dá)人轉(zhuǎn)型沖擊圖書帶貨，中小達(dá)人流動性強，平臺算法調(diào)整影響帶貨邏輯，爆品誕生受多因素制約。該社通過搭建系統(tǒng)化運營體系應(yīng)對，內(nèi)容上堅持“全域覆蓋，效果優(yōu)先”，達(dá)人運營從依賴頭部轉(zhuǎn)向全層級聯(lián)動，自播打造“八大核心能力”。
青豆書坊新媒體運營中心負(fù)責(zé)人杜煒華認(rèn)為，做自營電商的核心競爭力包括好的產(chǎn)品、好的內(nèi)容、好的服務(wù)三個方面。她介紹，青豆書坊通過挖掘老書、打造差異化產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運營新媒體，構(gòu)建閱讀服務(wù)提升利潤。同時，青豆書坊在微信私域建設(shè)成果顯著：小程序用戶眾多，公眾號粉絲量可觀，社群活躍。通過系列舉措，青豆書坊培養(yǎng)了用戶忠誠度，私域與公域協(xié)同融合營銷，也進一步促進了圖書銷售的增長。
秋葉集團AI簽約講師、工信部中國電子學(xué)會高級AIGC提示詞工程師任澤巖圍繞AI大模型對圖書行業(yè)的影響展開研討。他指出，當(dāng)下圖書出版行業(yè)呈現(xiàn)渠道數(shù)字化、內(nèi)容精品化、技術(shù)賦能的趨勢。DeepSeek強大的性能，可以在選題策劃、編輯加工、版權(quán)保護等方面廣泛應(yīng)用，還能助力摸清圖書市場底牌、形成讀者畫像、創(chuàng)作內(nèi)容、設(shè)計差異化賣點、生成直播臺本等。