中國出版傳媒商報∣湖北新華：筑圈強鏈穩轉型 攻堅創效提動能
2024年1月12日第53版
■芙 桂
2023年湖北新華堅持社會效益為首、“兩個效益”相統一，線上線下、店內店外相結合，圖書和文創等多元業態相融合，文化資源與產業平臺相協調的原則，強化實體書店轉型升級。以數字技術與實體運營深度融合為主線，開發大客戶服務平臺，拓展業務發展路徑與渠道建設，加快建設覆蓋湖北全省的實體書店雙線網絡新體系。深化“三化驅動”業務發展，以“微生態鏈”和電商平臺服務矩陣為“兩翼”，加速文消板塊私域流量沉淀和消費轉化。以線下網格化服務和線上網格化社群運營，強化公共文化服務能力，助力“書香湖北”建設。新一年，湖北新華將持續深化品牌建設，貫徹實施實體書店運營升級、線上微生態攻堅、品牌活動升級計劃三項行動，加快推動閱讀服務板塊數字化轉型。聚焦2024年“荊楚閱讀季”一個主品牌，將各項子品牌活動納入整體布局，延伸開展全民閱讀推廣工作。圍繞“打造品牌空間、打造品牌活動、打造品牌產品”三個重點，深入推進全民閱讀陣地、內容、服務、模式、隊伍建設“五大工程”，拓展全民閱讀的服務圈，提升公共文化服務品質，擦亮湖北新華品牌。
創新營銷模式
打造全渠道全場景閱讀服務體系
構建一體化發展網絡體系
近年來，湖北新華加快從單一出版物銷售商向以文化教育為核心的產品集成商、平臺服務商和產業發展商轉變，大力推行“文化+教育”“書店+生活”全新模式，推動實體書店轉型升級。
一是向多元文化服務商轉型。構建“圖書+文具+文創+茶飲+體驗活動”業態組合和運營模式。以“周周有活動”為原則，制定營銷日歷，豐富賣場活動資源，舉辦線上線下各類主題文化活動千余場。重裝升級的門店一改過去單一圖書賣場經營，打造本土文化特色主題展區，形成集圖書、多元文創、九丘咖啡、幼兒啟蒙、文化活動于一體的體驗型書城，傳遞新的書店理念，向“文化+”“生活+”場所轉型。
二是向教育和知識服務商轉型。建設覆蓋服務基礎教育的中小學校園書店網絡體系，以中小學校園書店為服務平臺拓展特色課后服務空間。湖北新華連鎖分公司以閱讀課程為服務內容，以中小學校園書店為載體，創新課后服務形式，打造標準化、體系化的課后閱讀服務品牌，承擔傳播先進文化、建設“書香校園”的責任。全省新華書店積極探索“新華自習室”“假期托管室”等模式，通過拓展服務內容，推動業務轉型發展。
發行服務渠道向線上轉型
為構建一體化發展網絡體系，湖北新華以“書店+微店”“線下+線上”戰略運營全省書店。一是持續推進電商渠道建設。通過全面整合總部供應鏈資源，建設特色店群營銷模式，持續優化產品架構。目前湖北新華電商已形成“天貓主店+淘工廠+淘寶企業店鋪”“拼多多主店+特色店”“抖音主店+庫房嚴選號”的主次分明的營銷矩陣。二是新媒體平臺業務不斷創新。積極探索書攤直播、景點直播、展會直播、倉儲直播、探店直播等模式，以“渠道合作+短視頻營銷”，不斷篩選更適合湖北新華實際的新媒體發展路徑。以微博、小紅書、企業微信等平臺為載體，進行好書推薦、線下活動預告，確保宣傳渠道流量沉淀的可持續發展。三是微生態鏈經營質效穩步提升。通過“微店+直播+企業微信+視頻號+公眾號”的微生態鏈體系，驅動零售增長。在2023年暑期文化服務工作中，全省72家分公司圍繞各地家長需求，在企業微信平臺共新建暑期作業服務群261個，提供線上全流程服務，實現了從傳統征訂發行模式向數字化營銷服務模式的轉變。四是建設倍閱學習中心。跟進指導門店專區建設和場景打造，通過線上線下集中展示分年級義務教育階段學生學習資料及配套多元學習用品，提供組套產品及線上線下融合營銷，構建線上線下一體化的發行服務渠道。
筑牢公共文化服務生態圈
湖北新華在研判發展形勢,充分挖掘資源的基礎上，深耕政企、團購市場，拓展公共圖書館、中小學圖書室招投標業務，積極融入全省的公共文化服務體系建設，拓寬閱讀陣地，做深做實全民閱讀服務。在貫穿2023全年的“荊楚閱讀季”系列活動中，以分齡分眾的閱讀推廣模式，整合閱讀品牌和資源，建設適配不同讀者群體的閱讀陣地。聚焦黨員干部群眾，提供黨的創新理論精品圖書，開展專題講座、主題黨課活動；聚焦師生及青年群體開展領讀人招募、云直播系列主題閱讀活動。在全渠道持續發放惠民書券，推進惠民文化工程深入基層，切實提升服務效能，凝聚服務“書香湖北”建設的正能量。
在店外市場的拓展上，探索館店融合模式，持續快速擴展市場。一是持續推進館配業務改革創新。打造具有新華特色的增值服務體系，深化與985高校圖書館合作，進一步提升新華書店品牌影響力。二是全力推進產品體系升級，打造高效的館配產品供應鏈。推動政策性產品向市場熱點性產品延伸，探索精分人群類型的產品定制與組合，形成湖北新華特色館配服務模式。三是持續推進全民閱讀。配合中共湖北省委宣傳部開展全省農家書屋補充更新項目及農民選書活動。以店內店外融合、“活動+產品”的增值服務方式，構建省、市、縣三級聯動的服務平臺，縱深推進網格化服務管理模式持續開拓市場。
提升品牌影響力
深入推動全民閱讀走深走實
深化合作打造服務新模板
2023年湖北新華致力提升品牌溢價，強化活動策劃力、影響力，連鎖分公司深入貫徹“書香荊楚·文化湖北”建設精神，策劃開展豐富多彩的全民閱讀活動。
一是強化閱讀品牌，全域推動閱讀新生態建設。2023年湖北新華整合閱讀資源，聚焦重點群體，全力打造貫穿全年的“荊楚閱讀季”系列活動。整合“紅色經典潤初心”“書香校園公益行”“閱界大講壇”“慧悅讀”等全民閱讀子品牌，通過省市聯動、區域互動，不斷提升閱讀活動品牌內涵和社會影響力。全年全省開展“荊楚閱讀季”系列活動7000余場，其中“慧悅讀”親子互動閱讀品牌活動4200余場、“十進一創”惠民書展2600余場，“新華書店杯：假期讀一本好書”全年參與達150萬人次。
二是壯大閱讀推廣隊伍，變革閱讀服務模式。通過建立閱讀志愿服務隊伍、發揮名人名家引領作用兩種模式，發揮引領作用。湖北新華連鎖分公司升級活動板塊，啟動“閱讀的種子”經典領讀人&經典推廣人第二期招募活動，開設線上“校長薦書”“名師薦書”兩個專欄，以及“學生展示”項目，每周更新薦書內容，實現閱讀服務模式變革下的服務方式創新。聯合全國出版社，充分整合閱讀資源，實施名家推廣領讀行動，線下廣泛開展名家講座，線上持續邀請作家、圖書編輯、文化名人擔任“領讀人”，與讀者互動交流，實現社會各方力量共同參與全民閱讀宣傳推廣。
“書香”系列活動助力文化服務提質
一是強化共振效應，通過“書香”品牌打造全新服務模板，形成公共文化服務合力。統籌協調聯動和創新宣傳服務，協同各地全閱辦等部門共同打造“書香”系列品牌活動。2023年湖北新華連鎖分公司聯合省交通銀行在武漢、襄陽、宜昌等地推出“1分錢閱讀”公益活動，聯合武漢地鐵集團在香港路地鐵站舉辦“書香地鐵公益行”活動，各地新華書店與當地圖書館聯動開展好“你選書，我買單”文化惠民活動，圍繞書香場景打造、主題書展、經典領讀以及惠民互動，提升公共文化服務品質，發揮以文化人、以文潤心作用。
二是強化系統共建，號召黨員干部帶頭閱讀，開發重點客戶群體。以學習型機關建設帶動書香社會建設，湖北新華線下打造黨建書房，為黨員干部群眾提供集閱讀分享、學習交流等多功能于一體的線上線下一體化學習新空間。拓展重點客戶群體、延伸服務領域和服務范圍，深入策劃細化服務方案，強化政企、社企、校企合作，提供可復制推廣的定制類產品和服務，在社區、機關、企事業單位、學校、農村等場所舉辦精品讀物巡展，強化文化服務。主動融入圖書館文化建設，持續開展業務定制化、差異化和一體化增值服務，構建讀者、圖書館、書店多元化互動、交流的文化惠民模式。
構建業務管理運營新模式
深化項目制度推動業務轉型。湖北新華通過機制創新激發活力，在市場化業務和新興領域，采取項目制的辦法探索更為靈活的考核和激勵機制，持續激發團隊的活力，探索了由產品銷售商向服務商轉型發展的新路徑。一是電商項目制運營，建立全省統一的互聯網營銷平臺和會員管理體系，推動產品結構持續優化，提升精細化運營及選品能力，構建特色店鋪集群，同時堅持市場化的管理模式與考核機制，實現電商由整體市場化管理向深化核心團隊建設升級。二是成立“微生態鏈”項目組，打造線上線下一體化全渠道、全媒體營銷體系，建立了微信視頻號、抖音、快手、微博、微店等多媒體營銷矩陣，以“微生態鏈”為切入點，實現文消板塊渠道多元化，快速拓寬業務發展路徑。三是強化業務集成，調整線下運營采購模式，實施門店零售、館配業務、電商業務采銷一體化模式，明晰管理邊界，實現團隊顆粒化。圍繞選品、營銷、服務、業績考核等推行“賽馬”機制，以運營指標為核心優化考核激勵政策，極大地提升了團隊運營效能。
完善培訓體系提高團隊能力。以新團隊保障服務質量，湖北新華不斷調整和充實運營團隊，以團隊的年輕化和專業化持續落實新時期對門店運營的新要求，提升團隊整體能力和水平。一是加強內部培訓，推進總部向服務型總部轉變，通過線上+線下相結合的方式，組織開展全省門店運營能力創新培訓，以及微店、視頻號、直播、社群等新媒體運營培訓，運營人員不定期下沉門店，現場指導與服務，快速提升門店運營能力。二是建設營銷隊伍，圍繞“微生態鏈”及直播運營能力提升，以賽代訓、以直播實戰促學，在全省員工中掀起學業務、練技能、強素質、提升業務能力的熱潮，加快推動傳統平臺與社交媒體的融合發展，為集團數字化運營注入人才活力。
加快新技術引領
釋放數實融合新動能
打造數字經濟新引擎
湖北新華以數字技術與實體運營深度融合為主線，在傳統電商上不斷提升市場占有率，在新媒體渠道建立一主多輔的平臺矩陣，發展“微生態鏈”沉淀私域流量，實現全域數字化運營格局。
一是發力直播營銷，開展社群運營。連鎖板塊構建了“一主引領、全域協同”的線上服務格局，組建了13支市州區域核心運營團隊，以“線下門店+線上直播”的模式打破時空限制，成功走出了區域聯合直播、全省多店聯合直播的創新發展之路。以微商城直播平臺和社群為展示和服務窗口，聯動全省開展店內店外、線上線下文化活動萬余場，打造一體化的運營體系，推動文化消費數字化服務升級。
二是拓寬傳播渠道，開展立體營銷。全面構建新媒體運營生態體系，省店官方視頻號、微博、小紅書賬號進行定位梳理后投入全新運營，發布好書推薦、名家活動、粉絲福利等預告，以“微生態鏈”為載體構建了湖北新華私域流量的新模式、新體系。賬號開展直播400余場，發布動態視頻近萬個，為學生及家長提供增值服務，實現線下場景化，線上智能化的一站式購物場景，形成線上線下雙向引流。
三是舉辦線上展會，引領話題熱潮。嘗試技術引領業務互聯網化，創新辦展方式。以抖音平臺為線上載體，以H5虛擬直播主會場實現云逛展、云購書、云互動等便民舉措，通過打造抖音悅讀官，以新老社群為媒介，話題播放量達2.7億，加快了從傳統發行渠道商向“閱讀服務提供商”“線上資源整合商”轉型的步伐。
“大客戶平臺”營造精準服務新環境
“政企大客戶平臺”于2023年7月完成升級改造后重新上線，涵蓋多元、大中專教材、團供、館配、重點產品等多個業務板塊。湖北新華連鎖分公司以館配團供用戶為中心，依托“大客戶平臺”為全國高校、中小學校圖書館、各級公共圖書館、企事業機關團體提供線上圖書查詢、展示、采訪數據下載、訂單報訂跟蹤、館藏數據查重、客戶現采、在線交流等一體化服務，提供專業化全流程模塊式解決方案。目前已使用集團“大客戶平臺”的有湖北省圖書館、中國地質大學圖書館、湖北開發大學圖書館、武漢理工大學圖書館、湖北省委黨校圖書館、武漢學院圖書館等10余家客戶。客戶所有的館藏數據、選采需求以及服務要求都沉淀在“大客戶平臺”，實現客戶精準畫像，為提供精準服務奠定基礎。
融合電商打造集群經濟新高地
以“提規模，強渠道，優產品，精營銷，促改革”為主線，湖北新華電商團隊以定制化商品作為銷售突破的重要引擎，在天貓、京東、拼多多等主流平臺電商重點發力，做細多形式營銷策劃，通過店群矩陣，實現多圈層流量引入。一是銷售規模快速增長，經營指標持續提升。2023年初步實現電商業務市場化、專業化、集群化的階段發展目標，推動集團從單一的出版物傳統零售模式向線上線下全渠道一體化的新零售模式轉型。二是產品體系凸顯特色，供應鏈保障持續升級。以客群需求為導向，聚焦核心資源定制專線產品。通過不斷優化升級供應鏈，電商收、發、運綜合能力持續提升，實現了日均發運突破新高，有效保障業務的運營。三是發力抖音平臺，打造新媒體矩陣。通過進軍抖音平臺，打造抖音主賬號、清倉號、文教號三位一體主次協同、特色分明的新媒體抖音矩陣，借助“短視頻推廣+達人分發+直播帶貨”協同推進，搶抓熱點、制造話題，分波密集投放多個兼顧內容垂直度和話題娛樂度的短視頻，均取得良好效果，一舉打響湖北新華線上品牌知名度。
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