中國出版傳媒商報 | 業態重構 多元創新 2025渠道破局之路
2025年4月11日
從《圓明園從前有多美》營銷看融合出版的N種可能
■范 斐（東方出版中心北京分社社長）
“東方博觀”是中國出版集團東方出版中心的重要子品牌，立足于中國出版集團與中國國家博物館戰略合作成立的“國博出版中心”，以系統梳理傳統文化資源為目標，開展文博出版、創意研發、教育與文獻整理研究等工作，聚焦推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展，推動大眾閱讀特別是文博通識教育與美學藝術普及。
經典IP的新探索：聚焦市場融合和渠道融合。2024年“東方博觀”推出約11種文博類、歷史類、傳統文化類圖書，作為一個輕運營重營銷的公司，我們將每本圖書的宣傳重點放在如何創新營銷以及進行以內容為核心的新探索上。以《圓明園從前有多美》為例，團隊圍繞這一經典IP，通過融合新業態、多場景的營銷方式，同時結合文創周邊開發等進行了一系列的全流程融合出版探索。
首先，在第一套圖書的IP選擇上經過深思熟慮和充分的前期調研，我們基于市場文博熱度不減和多數人對“圓明園”有所認識但了解不多的判斷，最終選擇這一IP。其次，通過組建團隊，結合出版社的作者資源和內容資源，用3個月時間精心打造該套圖書，保證內容質量。在制作圖書的過程中，團隊調研了12個不同渠道，針對圖書開本、定價、紙張以及銷售渠道的先后、印裝工藝是否分冊等問題，征詢各個渠道意見，實現與渠道的深度融合。
在執行和銷售策略細化方面，團隊在樣章出來后找到圓明園管理處溝通，用圖書創意和品質打動圓明園官方達成聯合出品，并在圓明園管理處的海棠書院舉辦新書發布會。在傳統營銷方面，最先引入新媒體銷售。團隊通過與大J小D、三川玲、一條、楊爸圖說、南方周末、清華媽媽馬蘭花等120位達人合作，推送營銷與宣傳圖文視頻80余篇，閱讀量超過20萬次。新媒體平臺首發1個月，既便于控價，也便于控貨，保證圖書以理想的折扣進行銷售，新媒體首發后由新華文軒承接全渠道電商鋪貨，團隊也為新華文軒定制了圓明園簽章版。
圍繞圖書新業態：探索多元化營銷場景。除了傳統營銷方式，團隊圍繞《圓明園從前有多美》拓展多場景的銷售策略。
一是“書+展”模式。將圖書與展覽活動相結合，如與廣東省立中山圖書館、潮州市圖書館等10個文化機構合作，策劃《圓明園從前有多美》相關展覽，由圖書館提供場地，出版社提供內容資源，提升銷售的同時與當地文化市場相互賦能。
二是書與研學的聯結。結合圓明園這一天然的研學IP，東方出版中心與專業研學機構北斗研學專業合作策劃大咖空降的活動；與SOHO中國共同開展成人研學活動。從圖書到圓明園遺址公園，通過開展歷史主題研學活動反哺銷售。
三是書與校園教育的融合。團隊在了解當前學校閱讀需求的基礎上，走進北京市東城區培新小學、北京市中關村第三小學等學校，將圖書與校園教育活動相結合，推廣文博美育知識。同時，推動圓明園IP在中學、大學的宣傳推廣，拓展更多客群。此外，東方出版中心注重內容和形式方面的創新，一方面走進外國語學校，為對傳統文化有濃厚興趣的孩子們設計相關內容和課堂互動；另一方面拓展課堂形式，為北京回龍觀小學打造跨學科閱讀交流課《圓明園從前有多美》，通過沙盤復原、情景劇表演等取得較好傳播效果。
四是從書到課，授人以漁。針對目前暑期研學的需要，為新華書店的營銷場景拓展提供內容支持。東方出版中心為山東省新華書店提供了45分鐘課程包和1小時課程包，其中含課程逐字稿、課件、手工作品、游戲互動作品，由各地市講師開展30場閱讀分享活動，讓孩子們在一節課時間內沉浸式學習圖書知識以及體驗互動玩法，為山東省店的整個暑期銷售帶來可觀的成果。
五是與閱讀機構合作開展閱讀活動。例如，東方出版中心與未來書院合作設計閱讀大賽，通過閱讀寫征文的形式，將《圓明園從前有多美》作為獎品，鼓勵孩子們走進博物館了解文化知識。
為IP尋找更多拓展：打造可復制的融合出版模式。通過一系列有新意的營銷，《圓明園從前有多美》入選2024央視讀書精選年度童書等多個榜單，實現了社會效益和經濟效益的雙豐收。為進一步強化對圓明園IP的開發，東方出版中心還打造了《大美圓明園》，用完全不同的內容、設計、編排展現匠心獨運，為產品增加收藏、禮品等屬性，將讀者群從青少年擴大到成人。在文創周邊開發方面偏重文化屬性、使用場景和功能性，如“馬上封侯”包、馬首冰箱貼以及圓明園獨家提供的《三山五園》全圖等；在渠道形式上，與十點讀書合作，帶動銷售增長。
通過《圓明園從前有多美》的營銷，東方出版中心嘗試將此類模式復制到其他圖書當中。在第二本圖書《走！去敦煌探窟》的出版過程中，團隊除了深入前期市場調研和采取相關營銷舉措外，還與甘肅省文旅廳推進展覽項目落地方案；邀請音樂劇《受到召喚·敦煌》導演田沁蕊錄制宣推視頻，實現書與話劇聯動。此外，團隊還將沿用圓明園的拓展模式，打造敦煌IP“大書”《敦煌全書》。
依托東方國創品牌，東方出版中心與文創渠道合作研發，突破出版社傳統文創套路，2024年以來，打造了“青綠之間”“御筆五福”等系列產品。2025年，東方出版中心將把文創與圖書更緊密地結合在一起，在《蘇州從前有多美》等項目中，與蘇州文旅合作，開發更多文創產品和專有渠道，讓“文創+書”的融合實現更好落地。
當前圖書銷售渠道不斷變化，傳統渠道有其價值，新興渠道也需要出版機構結合自身理念切入，融合出版更多是思維的融合，它打破了編發壁壘、社店壁壘，甚至行業壁壘，要求每一個營銷人在優質內容的基礎上，在深研好內容的基礎上拓展出版營銷的眼界和思維，而不是局限于固有的方法和認知。借用東方出版中心黨委書記、執行董事陳義望的一句話：融合出版，是堅守出版的本質，拓寬出版的邊界。
谷子風口下書店“動漫+新媒體”的特色道路
■舒 展（湖北省外文書店有限公司經理助理）
湖北外文書店嘗試通過“主題場景重構-青春流量激活-文化生態再造”三個階段，探索從文化賣場向城市文化進化系統轉型，在動漫經濟與新媒體浪潮中探索實體書店的年輕化密碼。以Z世代為支點撬動“次元經濟”，以策展思維重構人貨場關系的創新路徑，深度挖掘文化消費空間在數字化時代不可替代的在場價值。
破圈：主題化運營激活場景價值。湖北省外文書店作為武漢地區規模最大的綜合性書店，2019年底重裝升級后以豐富的業態、創新的設計，斬獲“全國年度最美書店”“全民閱讀示范基地”等多項殊榮。
面對當下實體書店流量困境，外文書店提出“主題化運營”策略，以用戶思維和場景思維為核心，通過空間重構、內容深耕、服務升級，構建主題空間、主題專區、主題陳列以及主題活動四大主題運營體系，將書店從“圖書賣場”轉型為“文化體驗場”。
空間重構——做好主題書“店”。打破書店傳統分類，以消費群年齡、興趣為切入口，重構各樓層定位，聚焦學習教育、兒童閱讀、成人閱讀、青春動漫、精品典藏打造五大主題店中“店”。二樓“學習書店”構建覆蓋K12到職業發展的終身學習矩陣；三樓“兒童書店”創設“閱讀+STEAM教育”的親子成長空間；四樓“人文書店”打造知識精英的深度閱讀社交場；五樓“青春市集”以動漫“谷子”、懸疑推理、科幻科普、青春文學為主，搶占Z世代文化據點；針對文化藝術類讀者，七樓打造以“藏品級”書畫藝術圖書為主的人文藝術新空間。
場景再造——做好主題專區。外文書店依托16個主題場景集群構建起沉浸式知識場域，將傳統圖書分類轉化為具象化的文化體驗模塊。其中，以“學習強國小站”打造黨政知識交互空間，以“地圖主題書館”創新地理文化呈現方式，以“外研社分級閱讀館”構建階梯式語言學習系統。
內容重塑——做好主題陳列。外文書店圍繞“名社名品、名家名作”，通過內容策展重構人、貨、場關系。打造“諾貝爾文學獎”“厲害了我的國”“江南作品集”等50多個主題展臺（架）以及“碳中和”“智能新時代”等多個細分小主題陳列。
場景策展——做好主題活動。通過策演式運營，進一步挖掘場景價值，升級顧客在場體驗。在地圖主題書館開展“古城文明體驗課”“國家版圖小衛士”等活動；在科大訊飛體驗區開展“與未來對話”等科普活動；在藏書閣開展“您知曉的畫家：60±”藝術展。每年舉辦400余場主題文化活動，實現從“單一購書場景”到“強主題文化生態”的轉型。
破浪：聚焦Z世代打造青春流量引擎。青年讀者情緒消費和興趣購買的特征顯著，而傳統書店能夠給予他們的情緒價值幾乎僅限于咖啡場景，2024年，外文書店啟動“Z世代空白市場攻堅計劃”，完成了主題書店的二次迭代，通過“店內沉浸式場景+店外漫展引流+線上全域傳播”舉措，完成了書店場景的全年齡段服務升級。
店內布局。五樓“青春市集”打造華中新華書店首個青春動漫主題書店，與中圖公司、天聞角川、力潮等重點供應商通力合作，設置國漫IP專區、原版日漫臺漫專區、懸疑科幻專區等十大主題區。引進“酷比谷社”，成為眾多動漫愛好者交流的重要平臺。聯合OC原創主題展、無期迷途游戲展、數碼寶貝Only展等IP舉辦活動，2024年至今，“青春市集”主題書店吸引超過2萬青年讀者打卡參觀，達到流量倍增目的。
店外拓圈。店外積極參加CGF漫展、艾妮漫展等大型綜合性漫展，聚焦原版漫畫供應商渠道、引進動漫人物周邊谷子商品，在圖書展覽區域打造不同主題展區；設置動漫周邊商品展銷區域，出售各類動漫主題的文具、飾品等并推出優惠活動和限量版商品。2024年外文書店參與3次大型動漫展，為書店帶來銷售超過2萬元，吸引了近5000名讀者關注外文書店官方抖音、小紅書等平臺。
常駐動漫市集。外文書店與武漢各大商業綜合體策劃開展跨界合作，每周末在各類商圈舉行巡展活動，大力宣傳“青春市集”主題書店。用“特色產品”撬動流量聚合，以動漫書籍、動漫谷子、動漫游戲卡、手辦等特色產品滿足二次元受眾群體，按產品特性吸納粉絲和會員，建立精準精分會員群，為線上線下引流轉化。
線上引爆。外文書店圍繞“線上+線下”“公域+私域”的融合運營體系，打造多維度一體化的新媒體營銷體系。線上采用“社群+直播”的方式提高轉化效能，線下采用“參展+辦展”的方式精準吸粉、運營社群。2024年第三季度以來，外文書店動漫社群常駐粉絲5000余人，打造以臺版、日版漫畫為特色的抖音動漫直播間，策劃了武漢書展動漫直播、上海保稅區倉播等特色專場直播，月均銷售5萬元。利用小紅書、微博制造外文書店動漫話題，通過抖音、B站發布品宣視頻，實現“流量-粉絲-銷量”轉化。
通過“Z世代市場攻堅計劃”，外文書店的大學生及青年客群大幅增長，青春市集銷售同比提升280%，銷售占比提升至28%。
破界：未來戰略——從場景到生態。一是店內體驗交互升級。引入扭蛋機、盲盒墻、娃娃機等互動裝置，打造COS場景體驗區和谷子二手市場交易場，提升青春市集二次元場景交互式體驗，強化“打卡-分享-裂變”傳播鏈。
二是產品陳列通過“書+谷子+體驗”，凸顯IP。店內開展快閃活動，聚焦熱門動漫IP融合圖書、周邊產品，構建“書+谷子+體驗”閉環生態場景。
三是高校巡展引流。店外聯動武漢各高校動漫社團，策劃大學校園動漫巡展，打造校園動漫文化節，持續為青春市集造勢引流。
四是品牌賦能，提升產品價值。通過動漫IP賦能，聯動品牌方在店內進行場景化IP營銷，以及聯名周邊產品開發，打造差異化體驗，進一步延伸產品價值，增強用戶黏性，實現書店品牌年輕化和商業價值的提升。
實體書店的進化史，本質是圍繞顧客服務進行的空間價值重構的突圍史。從場景策展到生態構建，外文書店的轉型是商業模式的迭代，更是在探索文化服務價值的范式革命。以文化為內核，以體驗為介質，在現實世界構建不可替代的“在場價值”，或許才是實體商業對抗數字洪流的最佳姿態。
書店創新公共文化服務的多元探索
■王 星（江蘇鳳凰新華書店集團有限公司南京分公司副總經理）
實體書店作為重要的文化設施和文明載體，在促進城鄉文化市場繁榮、鞏固先進文化傳播陣地、建設書香社會、推動全民閱讀以及提高全民族素質等方面發揮著不可替代的作用。實體書店參與公共文化服務體系建設，對于維護國家意識形態領域安全、完善公共文化服務基礎設施、豐富公共文化產品和活動以及擴大公共文化服務的有效供給具有重要意義。南京新華書店把握機遇，積極創新拓展，在參與公共文化服務方面的多項探索初步取得成效。
積極參與政府購買公共文化服務項目。南京新華書店與出版機構緊密協作，精心準備并根據實際需求動態調整作家、專家資源。近3年，南京新華參與南京市文化和旅游局舉辦的年度南京市公益講座采購會，成功與南京地區各區圖書館簽訂了數十場講座協議。除提供圖書館文化講座服務外，還創造了圖書現場流動銷售的機會，圍繞圖書館講座延伸的流動銷售每年約30萬元。
南京新華主動與市總工會溝通洽談并簽訂文化活動協議，年均舉辦文化活動30余場，活動收益近20萬元。此外，開拓市場，為政府、機關、銀行、醫院等企事業單位提供定制化服務，活動收益和圖書延伸銷售近百萬元。
持續配合公共文化服務網絡建設。一是開展新文化服務網點拓展調研。南京新華書店依據書店重點工作安排，對梧桐語、交通廳、科技廳、河西總部產業園、1865文化產業園等多個項目進行了實地考察。通過與各項目相關方的溝通洽談以及可行性分析等工作，為公共文化服務網格化拓展提供了科學的支撐依據。
二是落實已落成文化閱讀項目跟蹤回訪制。依照小微網點管理細則，南京新華書店認真落實已落成文化閱讀項目的定期跟蹤回訪制度，密切跟進閱讀活動的開展情況，積極嘗試服務內容延伸和資源對接使用。近年來，新增10余家小微網點合作項目。其中，“桃李書屋”在教育廳辦公室、機關黨委的協調指導下，由江蘇省教育廳機關服務中心與南京新華書店按照“書屋+書苑”戰略合作模式共同建設運營，充分發揮新華書店的行業優勢，推出圖書沙龍、名家講座、咖啡輕食等配套項目，成為政企合作的典范和機關文化建設的標桿；燕子磯鳳凰書苑是在棲霞區委宣傳部的推動下，由南京新華書店與燕子磯街道攜手打造的江邊書屋，集黨群服務、文學閱讀、作品展陳、公益活動等功能于一體；崇德鳳凰書苑位于江蘇省第二師范學院門口，以“書香浸潤青春，文化賦能城市”為核心理念，串聯起高校人文底蘊與城市藝術脈搏。
加強助力公共閱讀資源建設。為滿足讀者日益多元化的精神文化需求，創新公共文化服務供給機制，南京新華書店近年來積極開展公共文化單位“菜單式”“訂單式”服務。僅2023年，就參與投標公共圖書館和高校圖書館項目50余家，新增客戶6家。同時，協同各類圖書館積極參加年度春秋兩季館藏會。全年圖書館業務實現碼洋約5000萬，有力推動了館藏資源建設。
此外，南京新華推出“你選書，我買單”便民服務。新街口旗艦店與南京圖書館、金陵圖書館長期合作開展此項服務，讀者憑借書證可在新街口店選閱新書、暢銷書。這一舉措將實體書店的圖書變為圖書館的后方儲備，擴充了圖書館的藏書量，讓資源采購更貼合讀者需求，實現了政府、圖書館、書店、讀者四方共贏。
創新推動實體書店與公共文化機構融合發展。2023年5月15日，雨花臺區圖書館通過招投標引入南京新華書店為讀者服務。這是全市首家將讀者服務工作全部委托給第三方運營的區級圖書館，南京新華也是鳳凰新華第一個通過政府購買服務方式進駐公共圖書館的市級新華書店。進駐雨花臺區圖書館后，南京新華依托母公司上市公司的優勢，全方位配合館方開展工作。在流通服務、參考咨詢服務、數字化服務、讀者服務、館務管理、特殊群體服務等方面進行了一系列改革創新，服務質量和水平得到顯著提升。
為鞏固長效管理成果，南京新華組建了以副總經理為負責人，連鎖拓展部、人力資源部人員為核心的管理團隊，派遣2名業務骨干常駐館內。圍繞為讀者提供更優質服務的目標，該書店創建了“圖書館+新華書店”模式，并針對第三方服務的改進和提升采取了一系列改革舉措。
在人員管理上，制定了《員工手冊》《五級館員考核內容及標準》等一系列規章制度和管理規范。接管圖書館當日，主動向館方提出統一工作人員服飾的建議。統一服裝和工牌不僅提升了員工的精神面貌，也方便了讀者識別。在圖書管理上，新設責任區包干管理模式，對館內293個書架進行區域劃分并包干到個人，確保圖書排列整齊，降低錯架率。配合館方打造“全市最潔凈圖書館”的要求，加強書架清潔工作，使館內環境達到一塵不染的標準。在讀者服務上，新增“你選書，我買單”服務，在館內上架新書、暢銷書供讀者選擇。對于館內沒有的圖書，及時登記并從新華書店添訂，確保讀者能夠第一時間獲取所需圖書。這一服務模式改變了區屬圖書館館藏模式，將整個新華書店作為館藏資源鏈接，無限擴大了館藏。在閱讀推廣活動上，2024年4月至今，已為區圖書館提供文化活動80余場，受眾人群達5400人次。打造“鳳凰花雨”“童心筑夢”“斗轉星移 二十四節氣”“我是小小圖書管理員”“雨你同行”戶外研學五大品牌活動，涵蓋心理教育講座、傳統節日知識講解、手作活動體驗等豐富內容，持續助推全民閱讀，圖書館活動群也從原來的1個500人群擴展到現在的8個500人群，影響力進一步擴大。
實體書店積極參與公共文化服務的多項實踐，是推動實體書店轉型升級和創新發展的有力舉措，也是促進全民閱讀和文化事業高質量發展的重要途徑。南京新華將進一步探索實體書店與公共文化服務的融合模式，加強資源整合與共享，不斷提升服務質量和水平。同時，加大對新技術的應用，拓展服務渠道和方式，以更好地滿足讀者日益增長的精神文化需求。
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